近日，“魏则西事件”引起全社会广泛关注。人们讨论的焦点之一是以竞价排名为主要特征的医药广告给广大患者造成的损害，舆论矛头一齐指向百度公司和“莆田系”。事实上，由于医药卫生领域存在信息严重不对称，如何监管医药广告是世界各国普遍面临的共性难题。尤其是随着互联网普及，网络成为患者寻医问药的重要途径，互联网虚假医药信息发布者的法律责任引起各方争议。那么，医药市场高度发达的美国如何监管医药广告呢？
医药广告多层次监管体制
医药广告总体上分为医疗广告和药品广告两大类，两者并无明确界限。医药广告的特征是高度专业性和受众广泛性并存。正因此，美国医药广告监管格局是专业部门与综合部门通力协作，行政监管与刑事司法各司其职。经过半个多世纪的调整，目前美国医药广告监管体制形成“三足鼎立”的格局。
美国食品药品监督管理局（FDA）负责监管药品标签和处方药广告，其官方网站目前已公布187种被列入黑名单的虚假癌症治疗相关药物，以及和它们相关的医疗机构和公司名单。美国大部分州的法律规定，如果网站想要在线上销售药品或者在谷歌等搜索引擎上投放广告，其必须向第三方认证机构国家药房委员会（NABP）申请网上药店开业认证网站证书（VIPPS），同时链接到食品药品监督管理局数据库。前者确保了网上药店的经营资质，后者确保了不会出现违禁品。严格监管倒逼企业履行社会责任，尽管谷歌也有医药广告，但其付费广告并不影响排名，排在前列的始终都是相关百科与官方机构。
联邦贸易委员会（FTC）负责监管医疗广告和非处方药广告。由于美国医疗市场竞争激烈，医院广告规模不断扩大。据统计，美国医院平均每年拿出总收入的2%做广告，一般都是介绍医院的全国排名，或者请患者现身说法。有研究显示，近年来美国医疗广告中引导患者接受特定治疗的比重越来越大。2014年5月美国《内科年鉴》发表文章，针对100多家癌症相关医疗机构的400多个广告进行分析，发现88%的广告针对治疗方案，只有18%的广告鼓励癌症筛查，对患者服务支持的比例更是低至13%。显然，如果只是针对医疗市场份额本身，而不想是起到教育患者和提高整体民众健康素质的作用，医疗广告的社会价值就大打折扣。
针对上述情况，联邦贸易委员会官网有关于“癌症治疗欺诈”的专门页面，其中建议消费者首先应咨询自己的医生，并提醒人们理性对待疾病，骗子正是利用病急乱投医的心理让患者上当受骗。这个网站还教人们怎么辨别虚假信息，比如神乎其神的疗效、无效退款承诺、“重大医疗科学突破”这些宣传口号，都不能轻易相信。
司法部（DOJ）消费者诉讼办公室负责协调集团诉讼和惩罚性赔偿相关的医药广告监管事务。司法部拥有刑事侦查权力，被众多媒体报道的“谷歌天价罚单”事件便是其主导的经典案例。该案主角惠特克是一名美国的假药贩子，其长期通过网络向美国消费者出售假药。2008年他从墨西哥被引渡回美国之后，为了立功换取减刑与美国司法部合作，共同完成了网络虚假药物广告历史上最著名的一起钓鱼式调查执法。
司法部为惠特克伪造了新的身份——某家虚构的网络广告公司首席执行官，试图让这个骗子重演一次怎样与谷歌广告销售人员合作卖假药的全过程，从而取证对谷歌提出诉讼。通过每月投放2万美元的广告，惠特克得到了谷歌指定的广告客服代表服务。在数次钓鱼式调查取证过程中，谷歌客服积极帮助惠特克优化、分析、挑选和购买关键词广告，甚至帮助他对自己的网站改头换面，通过暂时去掉首页药品广告和购买按键的途径，伪装成一家医疗信息网站通过谷歌的自动审核机制，然后再恢复购买选择。为了证明这不是谷歌员工的个体行为，司法部指示惠特克分别与谷歌加州、墨西哥以及中国地区的客服代表协作，投放了类固醇药物等相关非法广告，甚至还涉及严格控制的堕胎药米非司酮和精神类药物。这起钓鱼式调查总计耗费了美国司法部20万美元，却最终让谷歌付出了5亿美元的惩罚性赔偿。
重典治乱的法律责任
美国广告行业主要由广告公司、广告发布者和广告主三类主体构成。《联邦贸易委员会法案》原则性规定，凡是广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品服务实质性特点的，均属欺骗性广告。无论是直接表述的还是暗示信息，报纸、网络等广告发布者都要担负责任。广告公司需要审查广告主所提交材料的真实有效性，广告发布者也要建立相应的广告审查机构和制度，以防止因广告主发布的信息与事实不符而导致自身利益受损。事实上一旦出现虚假医药广告，广告发布者信誉会受到很大影响，消费者可能不再会相信其广告，连带的股票、市值也会受到影响。此外，各领域内相互竞争的企业也可以作为责任体系的组成部分，根据《拉纳姆法案》第43节（a）规定，当某一企业进行虚假宣传时，其竞争企业可以对其提起诉讼。
具体到医药广告，其法律责任更为严苛。例如美国法律规定：制作并发布不实非处方药广告，将处以6个月以下有期徒刑，单处或并处5000美元以下罚金；再犯者处以1年以下有期徒刑，单处或并处10000美元以下罚金。联邦贸易委员会有权要求广告发布者停止播放违法广告、作更正广告并处以罚款，从而让消费者了解该广告真实的一面。
而根据《联邦食品药品和化妆品法案》，任何人违反其对处方药广告的规定，将处1年以下监禁，单处或并处1000美元以下罚款；再犯者处以3年以下监禁，单处或并处10000美元以下罚款。当食品药品监管部门发现某一处方药广告违法时，会向广告发布者发送通知信或警告信，信件通常会表明该广告的违法原因，如夸大产品疗效、夸大产品适用范围或者未披露产品风险等，信中还会要求违法企业立即停止该广告。如果警告信没有达到制止现有违法行为的目的，那么食品药品监管局就可以和司法部合作，强制停止该公司的违法行为，或者对该公司提起诉讼。
根据上述法律规定，美国对违法医药广告的罚款较之违法所得利益而言，并不算很重，但由于很多违法广告具有故意、恶意并造成重大损害的特点，符合惩罚性赔偿的原则，所以当真正对违法药品广告提起诉讼时，受理法院会根据违法广告的欺诈程度对企业进行处罚，所处罚金不仅包括发布违法广告的罚款，还涉及对其违法行为的惩罚性赔偿。一般情况下，罚款数额远远大于其违法所得收益，且企业的违法行为一旦经法院处罚公开，其声誉必定受损，对其以后的发展会产生不利影响。此外，违法药品广告的处罚还涉及连带责任，多方利益受损，这使试图进行虚假宣传的广告主和广告发布者望而生畏。
