前几天与一位经商的朋友闲聊，他感叹生意难做，「总觉得自己跟那些有成就的企业家相比，缺了点什么」。
看完下面这本书的序言，朋友就说，「知道自己的差距在哪里了。」本文把这部分序言内容推荐给大家。
本文摘录自《企业家：经济增长的国王》第三版序言 作者｜张维迎
经济学家熊彼特在 102 年前出了一本书，叫《经济发展理论》，首次提出企业家的功能是创新。他把企业家创新分为五类：
引入新的产品、引入新的技术、开辟的新市场、发现新的原材料、实现新的组织形式。
这五类创新模式也可以包括现在讲的商业模式创新，核心是创造新的组合。
无论哪方面的创新，我想最重要的就是一个问题：人们为什么买你的而不是别人的？这可以分解成两个方面：
一是怎么提高你给消费者创造的总价值。
消费者不是傻子，没有价值的东西是不会买的。创造价值需要劳动，但价值不是由劳动决定的，而是由消费者的边际效用决定的，他愿意为你支付的价格绝不会超过你为他创造的价值。
二是如何降低成本，因为只有降低成本，才能降低价格。
通俗地讲，一是物美，二是价廉。
消费者喜欢买你的东西，无非就是这两个方面的原因。如果你不能做到物美，至少要做到价廉，当然，最能赚钱的是既物美又价廉，所有的创新都应该围绕这两个方面进行。
从这个角度，我曾区分出三类企业家：
第一类企业家能够看到消费者自己都不明白的需求，这是创造需求的企业家，是最伟大的企业家。
他们不仅创造产品，其实也在创造产业，可以说所有人类历史上，特别是过去 200 年里，对商业和经济的发展做出最大贡献的就是这类企业家。
他们一定是在创造别人没有想到的东西，消费者没有想到的东西，近代包括微软的比尔·盖茨、苹果的斯蒂文·乔布斯，100 年前包括爱迪生、福特等，都是这样的企业家。
第二类企业家满足现在市场上已经表现出来的需求，如人们喜欢吃可口的东西，喜欢经济实用的车等。如果你能更好地满足人们的需要，你就可以赚钱。
第三类企业家按订单生产，技术规格都是别人规定的，保质保量生产出来就行。这类企业家通常是第一类和第二类企业家的供应商，并不直接服务于消费者。
全世界第一类企业家都是极少数的，第二类、第三类企业家居多。中国第一类企业家就更是凤毛麟角。
未来我想可能会不一样，其实现在已经出现了第一类企业家，就是创造出消费者没有想到、而拿到以后高兴得不得了的东西，像马化腾这样的人就属于这类企业家，他的微信就是这样的产品。
而要做这一点，最重要的就是对人性的理解。其实伟大的企业家都是对人性有深刻理解的人，如果没有对人性的深刻理解，不可能做出这样的产品。
企业家要对人性有深刻的理解，市场调研是需要的，但这是对一般企业家而言。我们必须认识到，最伟大的企业家做的事，这个市场根本没有，你根本没有办法做市场调研。
创新是连续的过程，而不是突然跳出来的。从这个意义上讲，创新也包括模仿，或者说模仿与创新之间并没有严格的界线。
中国企业家过去所做的创新基本是模仿式创新。但真正的创新是没有可模仿的对象的，只能靠想象。所以，企业家的想象力很重要。
与发现不均衡所带来的利润不一样，创新的利润曲线是这样的：创新一开始利润是负的，所有新产品开始都是亏损的；但随着市场扩大，就开始赚钱了，利润不断上升，但是到一定的时点后，模仿你的人越来越多，你赚钱的能力就越来越小。
所以，会创新的企业家总在产品还在赚大钱的时候，就开始投资于下一个可能赚钱的创新，只有不断创新，才有持续的利润可赚。
企业家有这种意识的话就可以有持续的创新能力。有一些企业在自己的产品销售最好的时候满足于欣赏自己的利润，以为可以「一招鲜吃遍天」，结果过一段时间就可能消失了。
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