茶业营销的特殊性
客观上讲,相较于一般快速消费品,茶业营销确实有一些特殊性。比如,与集体土地所有制相联系的规模化生产难题;原茶生产的标准化问题 (甚至基本的商品化问题都没有解决,比如品种、质量等级标注);茶叶消费不方便和储存的问题(连带的依赖传统渠道销售的问题);几千年形成的基于产地和茶叶品种消费习惯与文化以及由此形成的茶叶诸侯经济问题;茶叶市场长期供大于求,而国内茶叶市场需求激发不够的问题;绿色生产问题和农药残留问题;与其他农产品相似的产业链条长、周期性强、产业资本进入少、企业规模普遍偏小等问题。从某种意义上讲,正是这些客观存在的行业特殊性导致了今天中国茶叶企业规模小、集中度低、品种多、品牌少、缺乏国际竞争力等一系列问题。
立顿之所以能够取得巨大的成就,就是它在一定程度上解决了茶叶行业具有共性的问题。事实上,中国茶叶企业要打造全国性和世界性品牌,首先也要解决这些具有共性的问题。
建立品牌和品类的紧密联系
虽然茶业的特殊性制约着中国茶叶企业打造全国性和世界性品牌,但真正阻碍中国茶叶企业进一步发展的障碍,其实是它们不清楚什么是品牌、如何打造品牌。
什么是品牌?品牌在消费者心智中代表某个品类。品牌既不能离开潜在顾客的心智存在,也不能离开品类而独立存在。品类是打造品牌的力量源泉,打造品牌的机会在新品类中,品类是品牌之母。
打造品牌有两种基本方式,第一种方式是在一个占有全国性心智资源的既有品类中抢占第一的位置,不仅仅是抢夺市场,更重要的是抢夺消费者心智;第二种方式是开创新品类,传播新品类不同于老品类的独特价值,吸引更多的消费者,同时让自己的品牌在消费者的心智中代表新品类,成为新品类第一位的选择。
中国茶业中占有全国性心智资源的既有品类有西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、信阳毛尖、君山银针、祁门红茶、安溪铁观音、云南普洱等历史名茶,在这些品类中打造品牌,第一步就是取一个不同于品类名的品牌名,聚焦于相应的品类,抢占相应品类第一的位置。
更多的茶叶企业可以通过开创新品类,打造新品类第一品牌。以湖北茶叶企业为例,润邦茶业可以通过开创中国硒茶新品类打造品牌,萧氏可以通过开创洁净绿茶新品类打造品牌,邓村绿茶集团可以具化邓村绿茶标准开创新品类打造品牌等。
事实上,很多中国茶叶企业正是通过开创新品类打造品牌的,比如,天福是一个茶庄品牌,它通过打造自己高品质铁观音茶叶店的影响力打造品牌;竹叶青开创了高级绿茶品类,借助现代营销手段,进行高端文化传播,确立了自己的品牌地位,而其论道则成为中国绿茶品类中的第一个奢侈品品牌;福建茶叶、云南茶叶在铁观音、普洱新品类的推动下兴起,八马在一定程度上代表福建铁观音打造了自己的品牌,而大益则在一定程度上代表云南普洱打造了自己的品牌。
立顿的启示
立顿的成功可以给中国茶叶企业以下启示:
其一,茶叶的方便、快捷化消费是未来茶叶消费的大方向。立顿认识到了这一点,以拼配技术作为支撑,开创了茶包新品类。同样,天士力集团也看到了茶叶方便、快捷化消费大趋势,日前推出了帝泊洱普洱茶珍,通过其高新技术开创了一个全新的品类—纳米级速溶普洱茶珍。
其二,把茶叶生产从手工作坊提升到工业化大生产,让茶叶成为标准化商品,是中国茶叶品牌走向世界的前提条件之一。
其三,要特别关注年轻一代的消费者,他们是激发中国茶叶消费呈几何级数增长的关键力量。
其四,打造一个大众化的主流茶叶品牌,一定要定一个大众化的价格(不是说很低,而是要有价值感)。
其五,要重视地理市场的扩展,而不是产品品种的膨胀。虽然立顿在红茶以外推出了绿茶、茉莉花茶,但在长达100多年的历史中,立顿主要推广的是红茶。事实上,立顿就是袋泡红茶的代表,即使是产品扩展也一直是围绕袋泡包装茶展开的。
其六,中国茶叶走向世界的一般路径,应该是先中国市场后世界市场,就像立顿走向世界的路径是先英国市场后世界市场一样。
其七,中国茶叶走向世界一定要立足于中国茶叶在世界上占据优势和主导地位的茶叶品种,比如绿茶等,就像立顿打造全球品牌立足于在英国占据主导地位的红茶一样。
