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第20节:第1编来战略性设计经营方式(1

海尔后来进军空调、洗衣机等家电行业,都是围绕在“海尔家电”这一产品的同属性基础上,并且这一品牌本身就涵盖了家电这一属性,包括后来海尔进军的厨房家电系列,还都能在产品属性和品牌价值的范畴内,包括消费者对这一品牌给予的文化认同效应。海尔自主创新的目标就要落实到创世界级自主品牌上,为了实现这个目标不但要在技术创新上颠覆,还要在发展观念上颠覆,并且依靠发展模式的颠覆保证企业的持续创新。在2006年中共十六届五中全会上,全国人大代表、海尔集团总裁杨绵绵对其全球化品牌战略进行了更形象的阐述:过去海尔是出口创汇,后来是出口创牌,而今后海尔要全面地出国创牌。现在,海尔在洛杉矶设有研发中心,纽约设有贸易公司。哈佛观点:制定长期的战略规划 所谓战略规划,就是制定组织的长期目标并将其付诸实施,它是一个正式的过程和仪式。杰克?韦尔奇从进入通用电气的第一天开始,就是官僚体制的挑战者。系列专题:《中西合璧的管理百科全书:海尔管理模式全集》中国有不少企业把发明等同于创新,造成科研机构和生产严重脱节,许多科研成果被束之高阁,难以形成生产力。原来这批高水平的技术人员以前搞高精尖的国防产品,转而搞民用产品后,觉得太简单,甚至见了进口的冰箱生产线也觉得简单,就正式向上级提出不用花外汇引进设备,自己动手节约经费建造,保证质量不会比外国差。这种新需求是什么,其中之一就是生活空间的空气质量(氧气浓度),中国的消费者已经不满足空调只是单纯的温度调节机了,他们对生活空间的氧气浓度、湿度与温度提出了新的要求。南卡罗来纳州的生产基地建成后,海尔的产品将实现设计、生产和销售的本土化。安索夫在1965出版的《公司战略》一书中首次提出了“企业战略”这一概念,并将战略定义为“一个组织打算如何去实现其目标和使命,包括各种方案的拟定和评价,以及最终将要实施的方案”。海尔集团总裁张瑞敏在谈到市场时曾打了个很有名的比喻:“(20世纪)60年代瞄准市场就如同射击打固定靶,市场是现成的,只要把成本降下来就有效益。当我看到海尔美国生产的标签时,我还以为它只是美国一个新的品牌,后来才知道海尔是来自中国的一个品牌,但是它无论在质量和样式上都很不错。“市场设计产品”的主语是市场,主体是消费者,所以市场设计产品更加贴近市场、贴近消费者。

“为市场设计产品”的主体是科研人员,市场往往是被动地接受。原来的23个管理人员减成了9个,结构一下子扁平化了。海尔冰箱二厂开始实施了流程再造,原来一共有6级管理程序,厂长下面还有生产厂长、生产调度、车间主任、大组长和工人。作为以电冰箱生产起家的海尔,在家电领域的相关多元化策略一度获得多项成功。可见,经过多年的品牌经营,麦当劳已经被很多中国人认同为本土化的品牌。经过两天了解,张瑞敏发现问题其实就出在技术水平上,他对企业领导说:“你们的优势是技术力量强,劣势是你们的技术力量太强,强大到不知市场在哪里。当时张瑞敏指出:“我们如果不走出去的话,就被动了。但总裁杨绵绵认为,这距离在国际市场上的第一竞争力还有很大差距,海尔将持续自主创新,为实现世界家电品牌第一竞争力而奋斗不息。在最初的阶段,海尔考虑到当时的实力有限,又没有国外经营管理的经验,直接到国外办厂风险太大,于是在1995年成立香港贸易公司,利用香港这个“世界最自由地区”的优势,为自己到国外生产做准备,经历了一个海外办厂的过渡阶段。究其实是这些人还沉浸在“短缺经济”的旧梦中,还没有意识到市场早已从“固定靶”变成了“飞靶”,自己那种官商作风早已不适应。如在家电产品健康技术这一国际家电发展趋势课题的研究上,海尔没有满足于在技术理论上攻克这一难题,而是将这一技术迅速应用到系列家电产品上,海尔抗菌家电的面市带动了国内家电消费的新趋势。海尔集团1998年完成新产品、新技术262项,有236项成果实现商品化,商品化率达90%。如贵州风华冰箱厂原是兵工厂,后转而生产民用冰箱,产品问世比海尔早,产量比海尔大,当时品牌名声也并不比海尔弱。他们终于弄明白了,设计理想并不等于工艺理想,单机质量并不等于联机后的质量,母机或生产线差一丝一毫,反映在冰箱产成品上就会放大几倍甚至几十倍。设计本土化使海尔产品的国内市场和国际市场达到了互动的效果。任何技术都要看其市场效果,海尔三洋合作最重要的是要做好市场,只有产品赢得消费者喜爱,在这个基础上,才会有新的技术合作。这种认知是海尔可贵的市场资产,是海尔品牌的精髓所在,也是海尔赖以快速扩张的基础。海尔集团张瑞敏谈到双方将如何进行技术合作时,是这样说的:“这首先取决于双方在市场上合作的效果。他们宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠,还为此开发出了一种精美的巧克力。即使在东南亚金融危机以后,日本、韩国还在大量进口这种洗衣机,为了能更放心地吃这个“蛋糕”,海尔还给这个产品申请了11项专利,同时,这些专利在日、韩也做了申请,所以韩国和日本客商只能大量进口,海尔洗衣机实现了淡季不淡。要打好飞靶,除了要有过硬的基本功外,还得要有较强的预见性,你必须要能预见它飞向何处、在空中能停留多长时间,才能命中靶心。

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