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80后海归男卖卫生巾起家,月赚600万,获亿元融资,怎么做到的?

如果你断定男人不可能戳中女性核心需求,那你就错了。

2014年12月,英国留学归来的姚哲男创立美则Honeymate。只用两年时间,他们就做到卫生巾天猫销量14名,2015年美则线上销售增速第一,2017年估值过亿,如今已完成四轮融资,旗下卫生巾获称“最美姨妈巾”称号,得到不少中高端女性客户认可,全网超600万粉丝。

在宝洁、联合利华这种巨头横立的红海市场划疆圈地,美则靠的是什么?

精确的定位、可靠的渠道、新媒体获客能力的深刻把握。

1、定位:做一个大品牌做不能做的产品。

「女生本来就应该被更细心、更挑剔地呵护。而我创业的过程,其实就是在挖空心思去做一名合格的暖男!」姚哲男在一次采访中说到。

姚哲男

国内日化市场基本被宝洁、联合利华等大厂瓜分,初创品牌只能在夹缝中求生存。姚哲男团队果断选择了垂直细分的领域——做大品牌不能做的产品,「for更挑剔的1%女生」。

在这个领域,他们做到了两点成绩:

1)超越大牌的品质;

他们选择医用级不致敏的原料,投入高成本打造高质量姨妈巾。

例如,美则可以为了不让卫生巾与大腿内侧摩擦导致过敏,开创了“弧形两侧、秒分前后”的巾体专利。为此多花了6个月时间,找了9个大型工厂,120多次产品改稿方案。

愿意为品质付出高额代价,是美则的品牌优势。对宝洁这种巨头而言,因为体量的关系,往往1毛钱的成本最终会造成数亿美元级的营收差,所以往往会为了利润,妥协产品。

2)跟进市场需求进行迭代

传统大牌卫生巾的整个供应链迭代缓慢,可能每2-3年只有1次,甚至没有迭代产品。“美则”1年就有3、4次,通过用户反馈不断优化产品设计,强化迭代。

例如,大多数女生一天在室外的时间不会超过6小时,2片日用+一个夜用就够用了。所以Honeymate仅用了40天就完成了三片装卫生巾的研发及上线。

如果换做大公司的做法,会先立项,再报审批,然后还要调研,调研过后,才能批定这个预算,定夺项目的周期,整个流程需要12~18个月的时间。

作为初创品牌,踩着巨头痛点快速上位,让消费者认识自己是很有效的手段。

2、渠道:基于微信建立用户分层,用内容培养用户忠实度

传统护理品牌线上有电商品牌店直售,线下有分销商对接到商超,这种模式有个缺点:个人用户的数据不能及时有效地掌握,比如最基本的用户画像、购买频次、类型偏好。

美则借助新媒体工具和营销玩法,可以关注到每一个个体的需求,获取精准用户

1)数据化营销,高效触达精准用户

品牌建立初期,提升获客转化率是一个普遍难题,美则是这么解决的:

用户在公众号和官网等平台下单后,品牌根据下单行为分析得知,某个用户是“真爱粉”,平台又有会员功能上线,那么可以据此将相应消息推送给该用户,可以有效单个用户的留存率和复购率。

2)建立微信垂直社群,搭建信任关系

除了生成的数据可以用来做精准用户的内容推送,美则搭建基于微信的垂直社群、粉丝圈、达人社群。通过精细化运营,延伸出分层用户体系和付费会员体系。

美则从6000名购买者中选择500人组建成分党

微信具有天然社交优势,有助于品牌培养用户关系和信任体制。美则创立初期,就一直保持与用户对话,直达消费者的需求反馈。

例如“美则Honeymate”别称护你妹,其实是粉丝为产品所取的昵称,美则沿用了这个称呼。品牌用户维持亲密关系,是建立好感度最直接的方法,反向催化品牌营收增长。

3)内容UGC营销和达人推广。

在内容上,美则邀请他们长期的忠实用户去分享她们的生活美学,她们中有内衣品牌的创始人,纹身工作室创始人,有普通人,有合作伙伴。

这不仅给了美则自己一个了解用户的机会,成为最值得她们信任,最懂她们的人,同时也让她们建立起对美则的信任和依赖,有助于触达及培养更多忠实用户

美则达人在分享她们的美学生活

3、转化:小程序提升获客能力,新媒体玩转口碑裂变

消费升级时代,用户面临多重选择,如何将用户沉淀为持续转化的高质量客户,成了品牌方面临的难题。

传统品牌依靠强大的渠道和海量的广告投放来吸引消费者,然而成本高,转化率低。美则采取更具性价比的途径:吸引了精准用户的同时,也能够更高效抬升用户转化率和留存率。

1)小程序提升用户黏性

美则开发了微信小程序工具 ——「经期助手」,无需下载APP,三步设置微信生理期提醒,通过工具提供定制化服务,低成本沉淀用户,提升用户粘性。

用户转化方面,美则有电商平台小程序和拼购小程序,拼团等玩法大大提升了获客的能力。

美则的两大小程序

2)新媒体玩转口碑裂变

美则从产品到品牌包装,几乎每一个元素都具备传播的记忆点。形式和内容本身都自带传播属性,决定了其非常适合利用新媒体做传播。

在酒香也怕巷子深的年代,产品的口碑就是最好的营销。由产品品质积累的大量用户好评,通过线上KOL渗透到90后年轻女孩的目标群体中去,产生的裂变效果不容小觑。

美则主打年轻女性用户,依靠互联网社交媒体的口碑传播,它的80%的客户来自90后。先挖掘20个精准客户,再通过这20个客户去裂变400、1600、2560000,甚至更多精准用户

超过数千家知名自媒体达人口碑推荐

大V和主播从用户角度出发来推广,靠品质和口碑建立用户群。用户认可品牌价值,自发成为忠实客户,才是美好品牌持续变现的长久之道。

结尾的话

巨头林立的市场如何走出品牌花路,美则用自己的经验给大家启示:

用产品、品牌、服务,全方面的解决消费者觉醒的个性化需求,让产品在不断细分的渠道市场保持竞争力。

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