写在前面的话：
昨日，《公益时报》团队以媒体观察者角度对今年99公益日活动首日的一些现象，对照去年的规则和现象，进行了观察和比较，所得皆属皮毛，并未敢就此作任何判断。
然而，正所谓显微阐幽。
我们希望通过这几天的持续观察，以及活动各方参与者的反馈，最终对进入第四个年头的99公益日形成更加全面、深入的理性思考。我们也很高兴地看到，腾讯公益在今日的大部分时间内都向公众展示募款机构的实时榜单、项目流水等关键信息，以开放的姿态支持行业性的探讨。
99公益日的规则每年都有大的调整，到今年更是条目繁复。实际上，我们认为，并不存在完美的规则，只有尚待激活的爱心。一个公益文化成熟的社会，其公益规则侧重应该是“避恶”，而不是“助善”。
我们连年将99公益日置于放大镜下观察，是因为，99公益日集中展示了中国公益，尤其是捐赠这一敏感话题在当下的特征、趋势;是因为，我们希望数年99公益日的最终结果，是真正促成公益在中国“人人化、常态化”的氛围，而不是走向它的反面——使公众的捐赠行为愈发形式化、使捐赠资源愈加集中于少数机构。
我们相信，是同样的隐忧促使腾讯连续四年联合众多公益组织、商业机构、名人明星发动这场“爱心撬动战”。我们也欣喜地看到，在今年活动伊始，就有一众新崛起的力量在这届99公益日上崭露头角。
9月8日，在对一些现象继续展开讨论的同时，我们更愿意把更多的篇幅用来分享筹款新势力的经验之谈。
感谢您对99公益日的关注，希望您也加入到这场对中国公益的理性思考中来。
今日凌晨(9月8日)0时过后，腾讯公益针在99公益日第二日的首个动作是关闭了项目页面中的网友流水显示，在几年的99公益日活动中，据我们观察到的还属首次，其原因尚未知晓。
不过，今早9时整腾讯基金会1亿元配捐开放前，腾讯公益恢复了流水显示，更在此后重新发布了昨日中途“下线”的公益机构实时榜单，且该榜单在今天大部分时间内均能在线显示。
值得一提的是，今日腾讯基金会1亿元的配捐额度罕见地直至晚间(18时39分)才告清空。截至本文发稿时，99公益日前两日已完成配捐金额30,459.38万元，其中企业配捐10,460.81万元;已配捐项目5,358个，比昨日多出228个;连接爱心用户1,792万人次，比昨日多出愈千万人次;收获公众互动量超2.56亿次。
此为今日18时39分，腾讯基金会今日1亿元配捐额度用完一刻的活动页面截图
截至本文发稿时，99公益日“老牌劲旅”中华少年儿童慈善救助基金会以“携手2,229,852人次”捐赠高居公益机构排行之首，其筹得的79,224,794.89元也大幅度领先身后的机构;第二位为深圳市慈善会，携手1,759,010人次筹得39,793,134.42元，今日《公益时报》记者也对这家今年活动中筹款表现突出的组织进行了专访(见后文);三至五位携手人次超百万的机构分别为中国社会福利基金会、中华思源工程扶贫基金会和深圳壹基金公益基金会。
在企业榜单方面FF0C北京天润国娇管理咨询有限公司后来居上，为16,725人次的爱心加倍，配捐总额134.42万元，拉动公众捐款也为134.42万元。而为超过1万人次进行爱心加倍的企业还有六家，依次分别是凯迪拉克、中民卫康(北京)医疗科技有限公司、金彭、中国平安、完美(中国)有限公司、山东京博石油化工有限公司。目前，配捐款项总额最多的企业为完美(中国)有限公司，该公司以0.5倍的爱心加倍卡为中国妇女发展基金会发起的“关怀贫困母亲”项目配捐，实现配捐金额共200万元，拉动公众捐款404.74万元。
新规则的“正”与“负”
2017年99公益日每日腾讯基金会配捐额度消耗过于迅速，且有很大一部分被筹款机构/项目以自身工作人员及志愿者团队以大量极小额捐赠“套走”，并未实现向公众的有效传递，因此被业内所诟病。
今年，99公益日的配捐规则极为严格，不仅限制获得配捐的最低捐赠门槛、限制获得配捐总额上限、不保证每笔捐赠均有配捐，而且在计算获取非限定性配捐的人数门槛时，设定去重规则(即重复ID仅计算一次)。
7月17日，微信公众号“腾讯公益伙伴”发布的腾讯基金会提供的2.9999亿元的配捐规则
值得肯定的是，这样的规则在很大程度上使得“套捐”的“性价比”变得极低，从而使今年的配捐消耗速度变缓，让配捐更多地面向公众、面向较为弱势的公益机构/项目，也让公众参与的数据从“人次”向“人”发生转变。
但我们似乎也不能回避配捐速度变缓的另一层原因。
99公益日进入了第四个年头，虽然腾讯方今年开放规则制定权力，在活动细节上想足了办法，但活动的整体新鲜感已不如往年。加之今年过于复杂的游戏规则，和此前公益圈各种负面信息的向外传递，以及“消费降级”传言带来的负面影响，今年公众参与99公益日的积极性有多少，可能要打一个问号。
需要指出的是，这个问号可能不单打给99公益日活动本身，更有可能打给今后一段时间内所有的中国公益活动，尤其是在考量捐赠这一维度时。
《公益时报》记者今天观察到了一些迹象，虽然不能100%佐证这个问号，但可供99公益日参与者及外界观察者进行参考。
首先，昨日99公益日页面的公益机构排行榜一度下线，虽然今天重新上线，但其排行依据已由“人”调整为“人次”，数字加大，但掩盖了参与度上的问题;
公益机构榜单的排名依据已由昨日的“人”(左图)变为今日的“人次”(右图)
其次，昨日活动结束后，已有不少公益机构方/项目方感慨首日捐赠人数和获捐总额的大幅下降;
再次，腾讯公益虽然在规则中声明不保证每笔捐赠都获得配捐、配捐额度随机，但经记者多方验证，今日配捐速度在中午至下午很长一段时间内被刻意放缓，接近傍晚时分又突然被加速，此举不像是预先设定好的配捐比例，而是活动当中人为进行的调整。对此，我们并不持完全否定的态度，因为这一安排的确有利于提升公众参与度，只是认为有不公平之嫌，与“随机”之义有所差异。
此外，《公益时报》记者还了解到部分企业爱心加倍卡出现了活动中途随意更改倍数的现象，这一行为未免过于“儿戏”。有公募基金会的负责人向记者反映，从他们的角度看来，爱心加倍卡并没有实现连接更多公众的效果，对募捐起到的作用存疑。
新崛起的力量
在问题之外，我们更愿意看到99公益日所取得的突破，尤其当这些突破发生在新涌现的筹款“大户”上。
今年，作为新杀出的一匹“黑马”，深圳市慈善会在两日的机构排行榜中一直稳居第二，在中国慈善会系统中排名第一。
谈及人气排行的科学性，深圳市慈善会执行副会长、秘书长房涛表示，以往都是按照额度排名，今年以人气进行排行，将99公益日募捐的本质意义通过可评估、可量化的数据体现了出来，较具科学性。
在今年的99公益日募捐过程中，为何深圳市慈善会表现突出?究竟是“幸运所使”还是“早有准备”?又有哪些经验可供参考和学习?
1:提前三个月进入99准备工作
常言道，成功是留给有准备的人。据房涛介绍，在今年99公益日来临前，深圳市慈善会提前3个月进入准备工作，并成立了“99捐实战小组”，全职人员共计6人。
深圳市慈善会成立的“99捐实战小组”的加班场面
“我们机构原本的优势是政府资源和企业捐赠，自去年3月28日换届选举后，理事会制定了一个规划，即：提升线上捐赠比例。”房涛认为，重点还是需要提升公众的参与度，以及公众对慈善的认知、接纳和行动。在善款的体现方面，善款来源更多地体现在线上，因此，在今年的99公益日期间，筹资部成立了“99捐实战小组”，提前三个月开始做大量的准备工作，进行了相关业务知识的培训。
据房涛介绍，主要开展的准备工作有以下几方面：
第一，在策略方面，聚焦国家重点战略，同时聚焦机构的使命、宗旨和优势资源;
第二，作为深圳市枢纽型的资助型慈善组织，树立了两个目标：一方面，要清晰资助的本质意义，提升社会组织的能力;另一方面，强化资助的使命和定位，具体表现为：最开始的项目策划、99公益日期间上线项目的遴选、人力资源的培育、上线之后如何找到企业的配捐、如何解读游戏规则、如何和利益相关方形成一个良性的互动、如何对过往的项目进行条理化梳理、过往的积累型项目如何做公众的回馈;
第三.与50多家企业进行对接，为项目进行配捐。去年主要表现为定向捐赠，今年重点注重资源整合，因此，共对接50多家企业对上线的项目进行配捐;
第四，除了做区域枢纽型的资助型慈善组织，还做了三个垂直细分版块：一是精准扶贫，主要解决重大疾病、预防重大疾病。对于每个家庭、每个孩子而言，重疾是导致家庭致贫的重要原因之一;二是社区公益，重点推进全市社区基金和社区基金会培育、孵化、监管的工作，并开展大量线下社区公益劝募和慈善主题宣传活动;三是“党建+扶贫”，把党建和及时发现、解决老百姓生活中的问题相关联，扎根人民群众当中，帮助和改变老百姓当下的生活，与人民群众利益紧紧捆绑。这三个垂直细分版块清晰地将使命、定位和国家战略相关联。
深圳市慈善会今年筹款效果最好的项目是“重症地贫儿紧急救助”。房涛告诉记者，该项目之所以取得较好的筹款成绩，其主要原因：一是，有一支很好的项目团队——德义基金，该团队人员足够努力且勤勉;二是，该项目所集小红花数量在腾讯平台位居第一位，在99公益日募捐开始之前就把项目的普及、公众的认知做好了;三是，众集小红花使得腾讯配捐倍数加大成为大概率事件，加之严格按照腾讯游戏的规则设计去执行，结果自然是可喜的;四是，因为是重大疾病项目，公众比较有同理心，这也是很重要的一点。
据房涛介绍，在99公益日募捐开始的第一天，多个项目就完成了超过60%的筹款目标。其中，深圳市慈善会德义基金的“血液肿瘤儿的呼唤”项目完成了98%的筹款目标，“僧众大病医药费”项目完成了90%的筹款目标。
由于项目广受爱心网友的支持，23个慈善项目纷纷提出了上调筹款额度的需求。其中，在100%超额完成筹款目标后，深圳市慈善会长城慈善基金的“贫困生助学奖学援助”对接负责人、其发起企业长城证券扶贫专员孙澄清从10时47分起就紧急多次联系深圳市慈善会99公益小组，申请提高筹款目标。
3:募捐经验
在今年8月30日的理事会上，深圳市慈善会定下的99公益日筹款目标为4000万元，截至本文发稿时募集善款达3979万元。
房涛告诉记者，超额完成筹款目标已经不是难事，但她依然有危机感，“希望在新公益方向上的权重能够有更大的提升”。
据房涛介绍，在今年上线的101个项目中，项目类型是丰富多彩的，其丰富性在今年的热门机构排行靠前的10多家机构中也是靠前的。项目涵盖了传统慈善公益、扶贫济困、重大疾病、环保、社区治理、社会创新、新教育板块、新公益方向等等。虽然项目非常丰富多彩，但是总体而言，在获得的人次和捐赠额的结构上，还是传统项目的比例较大。虽说这是全国募捐项目的大概率，即：传统的项目更容易引起公众的共鸣和行动。然而，对房涛而言，深圳这个城市应该在新公益慈善方向上有更多的探索和实践。
谈及深圳市慈善会在99公益日募捐方面的经验，房涛告诉《公益时报》记者：
第一，基于机构本身的理念，需明确99公益日募捐如何上升到科技对公益的力量，再上升到机构的使命、宗旨、优势及劣势的分析。要突破短板，上升到机构的捐赠额和公众参与之间的价值诉求。此外，需深刻思考，在思想上站得高看得远，明确机构规划中的定位，达成团队共识;
第二，要有踏实、努力、拼搏的团队，真正热爱和付诸于行动的团队。做慈善需用热爱、勤勉去向上、向善，再强调创新和概念。若对慈善事业没有透出骨子的热爱、足够的勤勉，很多想法容易徒留表面，空为概念;
第三、不断向同行、优秀先进的组织、团队、上线的NGO组织、合作伙伴、企业去学习，因为有他们的资源投放，才会有深圳市慈善会的成绩。
