媒体报道公益慈善，必须要有专业、负责的态度，要遵循慈善伦理。
媒体是现代慈善一个有机的、不可或缺的组成部分。
编者按：
现代慈善是一个复杂的社会系统。其中，大众媒体在发挥着不可或缺的作用，是内嵌其中的一个关键角色。长期以来，中国公益类媒体相对比较弱势，缺乏与公益行业深入的良性互动。这与公益行业对媒体的价值认识不清有关，也与媒善用权力、履行社会责任不够有关。9月18日下午，《中国慈善家》在京举行改版发布暨专家座谈会。南都基金会理事长徐永光发表了题为《传媒在公益慈善当中的地位、责任和作用》的演讲，他表示 ，“媒体既是现代公益的有机组成部分，又要保持自己的独立性。”在当前的社会和网络环境下，如何善用媒体权力，对于建立健康的公益生态，重建信任机制、倡导公益文明，是一件特别重要的事情。以下为演讲全文，有删节。
总体上讲，慈善可分两大块：传统慈善和现代慈善。传统慈善在人类社会一直是存在的，就是人群之间的守望相助。孟子说，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，熟人之间的互助几千年都有，现在到了互联网时代被放大了。目前，中国有四家互联网公司做个人求助筹款：水滴筹、轻松筹、无忧筹、爱心筹。这三年，四家公司募捐超过五百亿元。
实际上，传统慈善包含两个方面：一方是资助，一方是受助，就是施和受的关系。传统慈善一般是熟人、邻里之间的互助，对于传播要求不高，现在借助互联网传播，激活了慈善传统，但是，空间突破了，就出现了信息的不对称，需要有公信力的保证。第三方志愿者参与进来，进行需求、真假的甄别，可以化解信任痛点。
2016年发生的“罗尔事件”，就是伤害了个人求助的公信力。而如果公信力做好了，就有可能做到“一人有急难，天下施援手”，由民间自主解决很多社会问题。
相对于传统慈善施和受两个方面的关系，现代公益的结构比较复杂，主要由五个部分组成。
现代慈善公益最突出的特点，是出现了慈善组织，慈善组织成为捐款方或资源供给方和受益方之间的中介。再有国家法律、政府监管，现在有了《慈善法》。现代公益慈善还有一个非常非常重要的板块是传播。通过传播来链接各个方面的关系，可以说，没有传播就没有现代公益。
媒体是现代慈善一个有机的、不可或缺的组成部分，同时又有自己的独立性。
媒体传播不断进步发展，大众传播是1.0，就是报纸、电视、电台，它是广播式传播、它发布，你接收，是单向的。有了互联网以后，传播进入了2.0，它是一个互动式、参与式的。现在人工智能、大数据等各种技术手段出来以后，传统媒体进化到新媒体、融媒体，可以说公益传播要进入3.0，是非常丰富多彩的。想要参与什么慈善创新，做什么，捐多少钱，各种信息、数据都会体现出来，让慈善参与成为智能有机体。
9月18日，希望工程创始人、南都基金会理事长徐永光出席《中国慈善家》举办的改版发布暨专家座谈会。摄影/本刊记者 张旭
现代公益慈善的五个组成部分当中，媒体应该是一个什么样的位置和角色，它和其他四个方面是什么关系？
媒体和公益组织的关系是支持和监督。媒体要支持公益组织，帮助他们传播一些优秀的公益产品，同时代表社会、代表公众对慈善组织进行监督。媒体和社会公众的关系是倡导和动员，倡导先进的公益慈善理念，动员社会资源流向需要的地方。媒体和政府的关系是要传播政策、法律，同时也要影响政府的决策。另外，还有和受益群体的关系，是反映社会需求、引起各方关注，引导资源的流向，也就是说能够真实反映社会的需求。
所以，在公益慈善的生态中，媒体和其他四个方面比较，既是它的组成部分，同时又比较超然。媒体要保持独立性，不能陷进去；媒体要善用权力，要认真履行媒体的社会责任。
怎样发挥媒体在公益慈善中的作用，我提几个建议。 第一，讲好公益故事，倡导慈善文明。1992年，邓小平同志给希望工程捐款5000元，捐款人写的是“一位老共产党员”。这笔钱安排救助了广西百色的25名孩子，后来他们当中的10个孩子考上了大学。孩子们给邓爷爷写了一封热情洋溢的信，小平同志看到信了很高兴。这个事情新华社报道以后，全国所有的报纸纷纷转载，中央和各省领导都带头捐款。这个故事讲出去，希望工程才有后来的强大的影响力。所以，这种故事真正是倡导慈善文明，特别好。
第二，宣扬慈善人物要遵循慈善伦理。2011年，陈光标所谓的高调慈善出现了，我说这个人不是做慈善。去年，某家媒体要搞慈善年度人物，我是评委。其中有一个退休的老军人，他说他把家里所有钱都捐完了，多少年没买过一件衣服，因为帮助别人，家徒四壁。我说这个要宣传出去完全是违背慈善伦理的。这样做慈善，把自己做成像乞丐一样，谁还来做慈善？这是不对的，完全是误导。所以，媒体报道公益慈善，必须要有专业、负责的态度，要遵循慈善伦理。
第三，媒体要揭示真相。 慈善经常出现各种问题，媒体不能误导群众，也不误伤忠良。中非希望工程非常好，很多中国企业因为到非洲投资，要在在非洲捐款建希望小学，企业家非常踊跃，动员起来计划筹款15亿，建1000所希望小学。结果遭到媒体围攻，说中国农民工的孩子还不能读书，你还要去非洲捐款，就生生把中非希望工程灭了。像这个也是一个非常恶劣的事件。
第四，支持公益创新，允许试错。 如果是创新失败，不能打击，应该支持、鼓励，甚至还要给他们鼓掌。美国的慈善投资就叫风险慈善。为什么？政府不敢担当风险，政府的一些公共政策覆盖面太大，出了错担担当不起。企业在商业上的科技创新是敢于投入的，但这是为了追求风险回报。公益组织是为解决社会问题而生的，用公益慈善资金的投入，通过社会创新解决社会问题，如果失败了，基金会可以自己承担这个风险。所以，公益应该是最具创新精神的，媒体要支持公益创新。
第五，公益媒体要秉承正义，重在保持独立性。 这些年，公益乱象频繁出现，出现以后谁来判定事件真假？应该要有独立的第三方调查，比如由媒体牵头，建立公益事件的独立调查机制，媒体有这个权力，也是媒体应该承担的社会责任。这个事情对中国特别重要，因为公益环境相当混乱，时常出现信任危机。通过这样一个做法能够重建对公益的信任；通过媒体的正面引导，也能够遏制一些网络暴力。
总之，社会发展进步了，我们应该能够用一些更好的手段，推动构建健康的公益慈善文化；能够配合政府和社会各个方面合作共同解决社会问题，给有困难的社会群体带来更多的温暖。
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