" 每个月买 2-3 双球鞋，一年 30 双，2018 年整年买球鞋的花销就在 10 万元 "，23 岁的应届毕业生阿川，成了整个 90 后男性群体消费力觉醒的典型。
时间倒回到 2 年多前，还是另外一幅光景。
美团网创始人兼 CEO 王兴曾经在饭否中提到一则投资人总结出来的市场消费价值结论：少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。男性 " 当仁不让 " 的排在了最后，甚至不如汪星人。
（图片来源：王兴饭否）
这是长久以来市场对于男性消费力的认知。但时过境迁，如今男性消费力的崛起引起了市场和投资人的关注。
淘宝发布的 2018 年 " 中国男性消费报告 " 显示，女性用户每人每天打开淘宝 10 次，而男性用户也高达 7 次。其中 " 潮牌 " 是 00 后男性搜索高频词汇，搜索量超三亿。
网络 " 他经济 " 正爆发出巨大的能量。尤其以 95 后为代表的年轻男性，他们追求潮流、注重颜值等，由此创造了新的消费需求。
2019 年 4 月，球鞋交易平台 " 毒 " 获得了 DST 领投的 A 轮融资，掀起了又一轮对于男性消费崛起的讨论。据知情人士透露，毒 2018 年全年 GMV 已经超百亿元。
在毒之前，依靠潮流杂志起家的 YOHO!BUY 有货（下简称 " 有货 "）已经在潮流电商领域深耕十几年，截止目前已经获得 5 轮融资。其近期新上线的球鞋交易平台 " 有货 UFO" 也呈现了迅猛的增长势头。
除此之外，斗牛 DoNew、nice 等平台也都竞相挤入战场，关于 " 男性钱包 " 的争夺战正一触即发。
男性消费觉醒
阿川最早接触到毒是在 2016 年。
当年 11 月，毒在注册成立了 1 年多后，终于上线了购买功能，将买家导流到卖家的店铺，与虎扑社区的 " 识货网 " 的功能大体相似。直到 2017 年 8 月，毒正式上线交易功能，完成平台的交易闭环。
依靠前期 " 围绕球鞋鉴定、球鞋用户主动分享 " 形成的社区氛围，毒很快吸引了大批年轻男性用户的驻足。
阿川透露，在此之前，他购买球鞋的频率是一年 10 双左右，但自从成为 " 毒 " 的深度粉丝后，现在买鞋频率已经 " 疯狂 " 到每月 2-3 双，" 年初到现在已经买了 10 几双了 "，阿川说。
在 2018 年双十一期间，毒 App 一举超越淘宝、京东，登上了苹果 APP Store 免费下载总排行榜的第 4 位和体育类下载排行的第 1 位，成为去年 " 双十一 " 最大的网购平台黑马。易观千帆的数据显示，今年 3 月毒 App 的月活用户已经达到了 140 万。
在资本市场上，毒 App 俨然成为了一个香饽饽，截至目前其已经完成 3 轮融资，投资方不乏红杉、DST、高榕等知名机构。
据懒熊体育此前的报道，毒 App 的估值目前已超 10 亿美元，且少有外部资方得以进入，很可能有直接上市的计划。
除了毒之外，有货也在去年年底上线了球鞋交易社区 " 有货 UFO"，切入二级球鞋市场（球鞋转卖也被称为球鞋的二级市场），上线第一天交易额就突破百万元。据 YOHO! 集团 CEO 梁超的预测，2019 年 UFO 的业务增速可能会达到 300%-500%。
而这一赛道的另一个竞争者斗牛 DoNew 也在改版后实现了业绩增长。今年 4 月斗牛 DoNewGMV 已经达到近 5000 万元。
潮流电商平台识货在近几年成为了虎扑营收的主力军之一。2017 年，识货交易规模超过 20 亿元，平台上客单价超 1500 元的高端球鞋交易业务以月均增幅 300% 的速度增长。
在 C 资本 ( C Ventures ) 管理合伙人郑彦斌看来，" 二级球鞋市场的崛起，很大程度上是来源于供需矛盾 "。
他举例称，耐克和阿迪等大品牌每发布 100 双新球鞋，中国市场通常只能分配到 3 双，3% 的比例与中国占世界人口 20% 的比例远不匹配，这给了二手交易平台大量的机会。
为此，C 资本的团队也曾先后接触过 GOAT、Stadium Goods 和 StockX 等国外成熟的球鞋交易平台，最终他们选择了有货，成为其数千万美元 E+ 轮融资的领投方。
在用户方面，中国男性消费群体尤其是 90 后男性的消费觉醒，很大程度上促成现在潮流电商平台的火爆。
在毒 App 的用户画像中，30 岁以下的年轻用户占到了 60%，其中一半以上都是 90 后的男性用户。
一位网名为八戒的资深球鞋收藏者就曾为买鞋做过多次疯狂举动。
" 为了一款即将发售的 Aj1 从学校坐动车去成都来福士门口，冒着风雨排了一个通宵的队；曾抽签抢鞋后一早 6 点坐动车到另一个城市为提鞋做准备，途中得知‘未中签’，到站了又买票返回 ……" 八戒自己总结道，" 男生为购物疯狂起来，真没女生什么事。"
在八戒购买的鞋款中，单价最低的大致是 1000 到 2000 元左右，而复刻限量版多数为 8000 多元左右。他说，这些年还未仔细算过在买鞋上的花费，" 但每年大几万肯定是有的 "。
QuestMobile 的一项数据显示，在中国，高消费男性（即线上消费金额高于 1000 元）、有移动购物行为偏好的男性月活规模约为 8700 万。其中，30 岁以下、未婚男性是主力，他们是最喜欢买买买的群体。
" 他们成长的经济和文化条件决定了他们对消费的理解相对成熟，需求也更加个性化，对于新兴品牌甚至国产品牌，完全不排斥，这给潮流电商平台带来了很好的机会 "，祥峰投资执行合伙人徐颖说。
围绕 " 男性做生意 " 的电商平台早在 2013、14 年前后就曾兴起，但很快便销声匿迹。当时多数人瞄准的还多是 " 服装搭配 " 领域。
2014 年，一个名叫 "XY" 的男性跨境电商平台开始崛起，主要做的事情是 " 为男性消费者提供一站式生活用品解决方案，引导男性高端生活方式 "。但刚开局，XY 的创始人罗璇就吃到了闭门羹。
" 刚坐下来聊了五分钟，投资人站起来就走了，" 罗璇称，" 有很多投资人连细节都不问，直接说你做这个领域干嘛？完全没前途啊。还有投资人说，你们挺好一团队，怎么做这个？" 而彼时，正值创业和融资最疯狂的时候，每天都有其他行业各类项目获得数百上千万的融资消息传出。
最终，IDG 的合伙人楼军还是投资了 XY。据楼军后来回忆，在投资消息传出来后，很多同行表示不理解，" 认为天花板太低，受众太窄 "。
为此，他专门写了几个研究报告，探讨 " 人为什么花钱买东西 "，在其中解释了男性和女性在消费方式上的区别，80 后、90 后和 00 后的区别。
不过事实证明，楼军还是看走眼了。对于 2014 年的国内消费市场，XY 做的事情还是太过超前。
在 2016 年获得晨兴资本和 IDG 领投的数百万美金融资后，XY 再没有新增融资。XY 也逐渐淡出人们的视线。这就是当时中国男性电商市场面临的尴尬局面。
就算是现在发展还不错的有货，在最初几年也同样挣扎。
祥峰投资在 2012 年领投了有货数千万美金的 B 轮融资，但据徐颖透露，"刚投出的那几年，有货活得非常艰难 "。
" 当时一些投资人的质疑集中于有货平台的潮流定位，有货一出来，客单价就是平均 300 块，他们就觉得这么贵，你的用户基数是不是很小？你说你的复购率很好，他们就说那你的新用户一定很少。" 徐颖说。
2012、2013 年，是 " 全民凡客 " 和 " 全民淘品牌 " 的时代。曾有人劝 YOHO! 集团 CEO 梁超，"有货货品太贵了，是不是也做点便宜的 "，但梁超坚持 " 如果那样，我的产品还有什么特别的？"
而在当时，更多的投资人抛出的问题是：什么是潮流，潮牌应该怎么定义？
" 以前男性在消费上追求越简单越好，但现在消费的个性化和多元化越来越突出"，这是梁超对于最近几年，国内男性消费市场变化的认知。
他认为，不仅是消费者端的需求越来越个性、追求潮流，在供应链端，国产的个性化潮牌也越来越多。
2017 年有货平台的 GMV 达到了 34 亿人民币，2018 年其 GMV 增速达到了 50%。梁超透露，近三年有货平均的销售额增幅都在 50%-100%。
这其中男性用户贡献了销售额的绝大多数。目前有货平台男女的注册用户比为 6：4，但在消费用户比上，男女比例为 7.5：2.5。
另外，梁超透露，男性用户购买频次虽不如女性，但客单价更高，忠诚度也更好，" 复购率整体要比女性高 25%"，梁超说。
在拿到 C 资本领投的 E+ 轮融资后，YOHO! 加速了自己在全渠道的拓展。目前，除了线上电商平台，有货还分别在南京和上海开出了两家线下潮流品牌店。
从以 " 高端服装搭配 " 为切入点，到纷纷进军潮牌电商，中国男性电商市场的关注点在最近几年发生了显著的变化——消费群体上，越来越关注 90 后；消费需求上，则更满足个性化需求。
不过从目前来看，这些吸引男性消费群体的平台，更多还是把注意力放在了运动品牌，在其他细分领域，这样的机会是否同样巨大，值得研究。
以知乎最近推出的男士种草平台 "CHAO" 为例，这款今年 2 月上线内测的应用，与虎扑的逻辑类似，都是希望将男性为主导的社区属性转化为离钱更近的带货社区，号称男版 " 小红书 "。
打开 "CHAO" 的首页，你能看到关于 " 护肤、穿搭、数码、球鞋 " 等各类种草内容。按照知乎的想法，他们希望男性用户也能像女性一样，被这些精致的种草内容所打动，从而产生购买行为。
但对于这一模式，很多业界人士表示并不看好。梁超就评价，" 一个电商平台最该关注的是兴趣爱好，而不应该切男和女 "。
徐颖也表示，虽然男性消费力在最近几年有了明显的提升，但男性消费内容和女性消费内容的方式并不相同。
" 女性更感性，比较听从 KOL 的推荐，整个种草过程也会比较顺畅，但男性是否也适应于这样的内容消费方式还有待观察，至少不会是全面的复制，如果完全相同，也就不需要一个独立的平台服务男性用户了。"
不过类似 CHAO 对于内容生态的探索，得到了不少潮流电商平台的验证。
以毒为例，其之所以被各大平台评为 " 忠诚度最高 " 的球鞋交易平台，丰富且专业的社区内容是其最大法宝。
阿川称，其每天都会在毒 App 上浏览数小时，除了简单的购买行为，还会逛社区，看球鞋分享。" 晒鞋、晒物、晒生活、晒穿搭、分享旅途过程，讨论球鞋以及潮流知识，慢慢就会认识很多志同道合的朋友 "。
现在，毒 App 的产品类别已不再局限于球鞋，还开拓出了手表、数码，甚至模型玩具等，从这些产品的偏 " 直男 " 属性中可以得知，毒 App 也正在打造自己的男性种草社区。
梁超透露，为保持用户粘性和提高复购率，有货刚刚把自己 App 中 " 逛 " 的频道升级成了一个种草社区。
不过，对于大多数投资人来说，虽然潮流平台在不断崛起，但他们仍不认为这可以等同于 " 男性电商 "。
" 这完全是两个概念，" 徐颖说，" 有货和毒等平台你只能说她男性用户居多，但不能把他们定位为男性电商。"
郑彦斌也认为，每一个独角兽企业，从发展初始到它成为独角兽，业务模式肯定是不断迭代的。即使是一开始定位为男性电商，到后续可能业态也会出现变化。
" 每半年根据风口变化更新自己的业务模型，这是优秀企业的调整能力。比如，现在有货推出了自己的独立的球鞋交易平台‘有货 UFO ’，这就是公司持续创新的能力的体现 "，郑彦斌说。
" 多元化的需求下，过分强调男女没有价值，我们甚至不应该把男女分开来讨论。"
但是在针对男性消费者的市场中，还有哪些机会？不少投资人和企业负责人都提到了 " 美妆个护 "。" 男生护肤品未来是一个很重要的发展赛道。" 梁超提到，" 但关键还是要从淘宝、天猫的存量市场中找到增量市场，赋予新的内容，不然没有任何意义。"
来源：华尔街见闻 董洁
