策划人语
首席执行客户主导的新时代
想象这样一个购物过程：一位打算购买电脑的消费者，询问朋友哪个品牌的电脑更符合自己的需求，然后通过网络搜索朋友们推荐的电脑品牌及其型号信息，进入论坛查找网友评价，在电脑厂家官网查看具体参数，比较购物网站的价格和打分，反复权衡之后，他将购买目标从A品牌电脑转向B品牌电脑，最终去实体店购买。使用了几天之后，这位消费者上网撰写购买过程和使用感受，成为引导其他消费者购买的众多因素之一。
技术和互联经济飞速发展，在不断扩大网民规模的同时，促使消费者发生了很大的变化。新技术正在打破厂家以往依赖的屏障，消费者正变得无所不能。
消费者从更多的渠道获知产品信息和市场流行趋势，在新技术的作用下，他们能够在更多的渠道间进行“跨栏运动”，在手机、平板电脑、手提电脑、电视甚至户外电子屏等构成的“屏天下”畅行无阻，而网购和社会化媒体的发展和成熟更是助力他们变得更加强大。
消费者的需求变得越来越个性化，他们更青睐与自己特性契合的产品，个性化和定制化的需求与日俱增。
消费者的话语权越来越强大，因为Web3.0引导草根时代到来，每一个人都拥有机会和手段提出诉求、发表意见、分享感受。
种种变化表明，消费者不再是接受单向信息的受众群体，每个人在接受信息的同时也在积极地传播信息，作为自媒体成为彼此联系、彼此影响的网络节点。
这意味着什么？意味企业正面临巨大的挑战！在信息传播的“霰弹枪”下，“靶子”开始碎片化、移动化。也就是说，企业逐渐失去对消费者的直接影响力和控制力，而更多是以消费者影响消费者！甚至是反过来，企业在被消费者影响！
客户的消费行为正在影响、改变企业的产品设计、生产、营销过程，甚至直接参与其中。比如维基百科的崛起、淘宝平台的发展、快时尚的火爆……都验证了凯文·凯利在《失控》一文中提出的“群氓的智慧”，生产者和消费者的角色边界已然模糊，“二八定律”以新的方式，重新定义长尾市场，界定利润版图。
消费者的价值被重新审视，为此，曾经率先倡导电子商务的IBM公司断言:CEC（首席执行客户）时代正在到来。什么是CEC？与CEO、CMO、CIO等企业内部的“首席”高管职位不同，今天，客户虽置身企业之外，但无形中影响了企业的战略方向和市场路径，成为与董事会中其他成员一样不可忽视的一席。
IBM预言，在CEC（首席执行客户）时代，企业应该将消费者的参与融入自己传统的价值链，以技术为核心的平台，搜集、分析、挖掘消费者数据，并构建一个以客户为中心的全接触系统，从而在深度洞察消费者特征及需求的基础上，重塑客户体验。这样，企业就可以针对消费者个体而非笼统、模糊的消费群体，进行精准营销，提供最有价值的产品服务。
消费者越来越强大，驱动企业走上与传统迥然不同的路径。技术革命带来又一波巨大的浪潮，任何企业、任何人都无法回避。
你总要做些什么吧？
但是，你唯有先拥抱它，才能决定自己要做什么、能做什么。
不管你看到没看到，CEC（首席执行客户）正在主导一个新的时代。
价值链重塑：大数据洞察与精准营销
航班延误带来的烦恼恐怕很多人都有：约定的商务会谈时间只能错过，既定的旅游时间被迫缩短，无奈地留在机场眼看着时间一分一秒水一样流逝……打开手机微博，上网批评这家航空公司效率低、服务差，告诫人们出行千万不要选它……
可是，假如有另外一种体验呢？
比如，在收到航班延误信息之后，你先是收到了一条抱歉短信（这让你的心情缓和了一下），紧接着收到一条针对你个人喜好定制的优惠服务—假如你是个网虫，你收到的是一张在机场的上网免费券；假如你是个“购物达人”，你收到的是机场免税店优惠25%的购物券……你还会有那么多的抱怨吗？
如今，这种场景不只是存在于设想上，随着技术的发展，这种理想的场景正在变成现实。问题的关键是：这种针对消费者的定制服务，建立在对每一个客户需求的深度洞察基础上。
然而，目前很多企业对消费者的了解还非常有限。“今天企业的整个模式对应的是供应链思维方式，而不是需求链。”IBM大中华区全球企业咨询服务部副合伙人智慧电子商务总监温晓华认为，传统的价值链由市场调查、产品设计、研发、生产、营销、销售、服务等组成，每个链条环节又有若干个以这个环节为主的企业，形成了一个链条。
这种对于消费者的忽视有时是出于无奈，因为在企业的运营理念中，当把客户（消费者）带入CEC（首席执行客户）位置时，企业首先面临的是成本增加问题。以往，按照“二八理论”，企业只需重点关注带来80%利润的前20%的VIP客户。按照传统方式，如果企业能够将触角延伸到更多的消费者，了解更多消费者的需求，虽然可以让企业更好地预测需求趋势，但随之而来的同样是成本的大幅度增加。
然而，在消费者日益强大的今天，企业无法回避或忽视20%VIP客户之外的80%客户。幸运的是，不断涌现的新技术可以让企业在成本可控的前提下，在更大的范围内精准地开展营销和商业活动。而由于精准锁定客户，反而可以为企业节省大量以往无效投入的成本。
“整个商业的价值链都要被重塑，以客户为中心重塑整条价值链的运作模式，这就是以客户为中心的定位。”温晓华说。
与此同时，在重塑价值链的过程中，企业将面临很多在单向营销时代没有遇到的难题。
洞察客户需求
我们从比特网6万的CMO数据中抽取了1万个进行调查，调查结果是：76%的企业对数据洞察和挖掘分析缺乏足够的重视。
—天极传媒VP、比特网总经理 王海晶
中国最缺的就是如何了解客户，对于客户的消费心理、消费倾向以及潜在消费欲望的研究非常不够。对消费行为和消费者本身进行研究，如果研究对了，后面就自然对了，无论是制造还是服务都有办法。
—《财经》杂志执行主编 何刚
传统的客户关系管理一般关注两方面的客户数据：客户的描述性数据和行为数据。描述性数据类似于一个人的简历，比如姓名、性别、年龄、学历等；行为数据则复杂一些，比如消费者购买数量、购买频次、退货行为、付款方式等。
在大数据时代，结构性数据仅占15%，更多的是类似于购物过程这样的非结构性数据。“在互联网上交易，其过程是可以记录的。比如消费者在网上看了台电视机，最后没买，而是买了台冰箱，一般只记录购买冰箱的结果，不会记录消费者看过电视机以及看过什么品牌。虽然没有记录，但这个购物过程是有意义的，表明消费者有某种需求和想法。”温晓华认为，情感、意见、个人需求、渴望等信息，大多数会通过社交网络和直接交流表达出来。只有当这些基本的信息建立起来，才构成了一个关于客户的360度式的数据库。“当你有了这样的能力，你对客户的把握就更准确了，相比以前，你能针对他进行更准确的个性化营销。”
IBM曾与卡夫合作，洞察消费者对卡夫子品牌的需求。开展相关调查时，IBM项目团队直接在互联网上搜索与卡夫品牌有关的信息，比如消费者在问答、微博、社交网络上表达的想法，根据这些信息进行分析和挖掘。调研结果大大出乎市场调查人员的预料，因为消费者谈论的热点并不是他们一直以为的“这个产品是不是过期、包装怎样”等问题，消费者普遍关心的三个问题是健康、素食主义、食品安全。同时，一个学名为叶酸的维生素B复合体被频繁提到。这些信息给卡夫营销人员带来启示，帮助他们打开孕妇市场—叶酸正是孕妇需要的。相对于传统的数据研究，新的数据渠道及其运用理念、策略与方式，效率更高，而成本更低。
企业必须了解自己的客户是谁，通过提高自己的客户洞察能力，有针对性地做出营销决策。“在哪里开店，设计什么样的服务流程，以什么样的理念服务客户，这些都是客户洞察。所以，以什么样的方式和客户交流沟通，首先就是客户洞察，无论通过什么方式获得客户的信息、客户的数据。”IBM大中华区全球企业咨询服务部高级咨询经理石琼说。
理解消费者的自然语言是一个极其复杂的过程，要在海量的、非结构性的大数据中进行检索，找到最合适的答案。对此，IBM大中华区智慧商务技术总监杨旭青说：“要个性化地获取数据，最后得到需要的结果。例如，一个非常大的人群中的一些行为，不论是在网站上、手机上、邮件上、搜索引擎上，或是接听电话，你都能获取相应的信息。把这些信息搜集起来，进行归类、分析。开始做分析永远不是一对一的，而是分析一类人，分析一类人的特征是什么。现在技术能够提供的优势是，我可以把相关的类分得非常非常细，最后直到体现出每个个体的特征，这是以前做不到的。”
这种非常细化的分类分析曾经在一个信用卡项目中运用过，杨旭青举例说：“客户要获取一些单身妈妈的信息，分类为是否办过信用卡的、存款有多少的、什么学历、有没有工作、采购行为是什么样子、与其关联的家人存款有多少等等，都要分成不同的类别。分类并分析之后，就可以分析出单身妈妈的信息，并有针对性地开展相应的营销活动。”
数据与渠道整合
现在是互联经济，所有的市场数据无所不在。企业常常知道组织内部有很多数据，但是它们不知道如何整合。
—奥美广告中国区总裁 庄淑芬
上品理解的O2O就是全渠道零售，就是线上和线下在未来是没有区隔的，就是让消费者可以随时随地非常方便地接触到我们，而根本感受不到渠道的差异，这样我们才能提供最好的顾客体验。从有购买欲望开始，到选择到哪儿买，到如何选择，到交付、提货、售后服务，我们要在全接触点影响客人。
—上品折扣O2O未来商业体验店项目总监 白雪峰
如果把企业比喻成一个盒子，从订单到销售终端的过程就像穿过盒子的铁丝，有多少个渠道就有多少条这样的铁丝，它们并行不悖，各行其是。从网络获取的订单由网络消化和配送，在线下接到的订单由线下门店负责，看起来是权责明确，其实却带来了很多问题，比如渠道之间的冲突等等。
渠道其实还有另一个职能，由于它与消费者直接接触，具有迅速获取消费者需求的价值。如今，互联网越来越深入人们的日常生活，也使得企业可以从多个渠道接触客户，无论是实体店、网络还是移动，每个渠道的体验都不一样，问题是消费者却希望从多个渠道获得一致的购物体验。
“线上线下应该是整合的关系，把线上的优势和线下的优势结合起来，给客户提供一致的综合体验。比如线上可以灵活展示更多的商品信息，搭起这样一个体系之后，展示1万款商品和展示100万款商品理论上的货架成本是趋于零的，差别不大，而税差的优势更多，企业可以展示足够多的商品，品类足够丰富。实体店可以做什么？可以提供服务，做体验。”温晓华认为，现在消费者已经不太可能在单一渠道完成整个购物的生命周期，如果消费者的购物行为在多个渠道里完成，那么，企业的挑战就是要统一多个渠道的体验。
“举个例子，比如各自收订单，自己完成订单，各自是一个利润中心，难免出现渠道冲突。如果线上收单、线下履行订单，这时就变成双赢的关系。因为很多产品都标准化了，产品的检索、体验去线下做，下订单去网上，通过呼叫中心、移动设备跟踪订单状态，查看配送的过程，或者通过门店退换货。线上线下互动地完成购物的生命周期，这是消费者的诉求，谁能满足这种诉求，谁就会有更强的竞争力，而不是逼着消费者只能在一个渠道里完成。不是哪个渠道好或者是不好，而是应该有更好的定位，互相联系、互相增强来提供统一的客户体验。可以通过社交化、移动化、本地化等新技术，以及对用户的洞察，给客户提供一种全方位、个性化的综合体验。”温晓华说。
在客户洞察的基础上，企业与客户联络的渠道也更加广泛。“企业对消费者关注的链条从单向传播变成了真正的关系互动，从关注交易的一段延伸到企业与客户的整个关系上，变成全链条互动。”石琼说。
在这种情况下，进入“盒子”的“铁丝”不再是各行其是，而是从各个渠道进入系统，经过统一处理和分析，然后选择最优的渠道从“盒子”里出去。从网络接下来的订单可以通过线下配送或门店自取，从门店接下来的订单也可以转到网上。在IBM的交互式营销解决方案中，交互营销就是中间的控制中心，无论消费者从哪个终端渠道接触，控制中心都可以根据消费者个人化的数据分析来推送有针对性的信息，根据消费者的不同需求实现跨渠道的全接触，从而实现资源整合，让营销精准而高效。
“这个价值链的各参与方只专注自己的强项，都只完成其中的一部分业务，这就要求价值链结构同时形成很多标准化的能力中心，动态组成一条价值的交互。也会出现平台的运营方，制定某个行业的一些规则，完成动态交互，这有可能是未来的模式。”温晓华说。
科技与营销结合
CMO要有技术感，越来越多有技术背景的人未来将进入市场团队。
—《IT经理世界》出版人、总编辑 黎争
甚至我们有更炫的想法，未来有可能消费者一进店，就通过人脸识别系统捕捉到他是谁、之前消费过什么，向他的手机推送他消费过商品的最新信息，比如价格优惠，或者是新产品。甚至他走到收银台时，系统自动识别出：“你好，某先生，这次你消费了500块……”
—上品折扣O2O未来商业体验店项目总监 白雪峰
想象一个场景：一个先生想为女儿购买一件生日礼物，在搜索引擎里输入“给女儿买生日礼物”，会出现什么搜索结果？
现实是，在搜索引擎的推广部分会出现生日礼物网站的主页链接，非推广部分出现大量含有关键词但可能与你的搜索意图有偏差的结果。在这种搜索营销模式中，消费者未必得到最有价值的信息，而企业也未必得到精准的营销效果，相反，由此带来的流量往往跳出率非常高—因为消费者没有找到他真正想要的东西。这一切在CEC时代将发生变化，在对客户的大数据进行搜集和分析的基础上，基于场景、人类语言、非结构性数据，以及意图的搜索能力得到提高，必将出现更加精准的搜索结果。
比如，首先，搜索引擎分析“女儿、买、生日、礼物”几个关键词，再把“女儿”分解为“女性”、“儿童”两个关键词，对于“买”的关键词会与输入搜索词的消费者以往的数据（客户档案）相链接，比如这个消费者一向购买什么价位、什么牌子、什么品类的商品，而“礼物”的关键词则向商品品类扩展……通过这样的过程搜索出来的结果要更加准确，使用者感觉更加个性化和精准的同时，企业完成了更加精准的营销，将更有针对性的商品信息匹配并发送给消费者。
科技与营销的融合将为消费者提供更大的价值。比如，以往邮件营销被归类为垃圾邮件，消费者不堪其扰。而当科技与营销进行深度结合之后，消费者可以获得针对自身特征定制的更加精准的营销信息，不但可以避免不精准邮件营销的骚扰，而且可以获得全新的客户体验。
对于企业来说，科技则提升了营销的效率。大大减少以往盲目营销投入的无效成本。
“营销变得更加精准。以电影院为例，比如《变形金刚》，以往就是采用大众传播方式，但如果有了客户洞察，就可以找出在过去的3年中与《变形金刚》类似的片子，把这几部片子的典型受众找出来，找出共性，然后反向进行精准传播。精准传播的营销回报率是最高的，我让1000个人知道《变形金刚》要上映的信息，假如700个人做出回应，就会有500个人来看，转换率达到30%、40%，甚至达到50%，这在以前的大众营销模式下是很难想象的。这对商家来说就提高了ROI。对消费者而言也有很多好处，因为营销对消费者产生了价值。过去，你可能觉得那些短信、邮件是骚扰，但如果一条短信准确地对应了你的需求，你会觉得太好了，我没有错过一部好片了。这样资讯就对消费者非常有价值。所以，精准营销对消费者、企业都有价值，双方都是受益者，但前提条件是以客户洞察以及与客户全接触渠道为基础。”石琼说。
“本质上营销就是效率提高的过程，而技术是在帮助这个过程转变。通过Facebook登录亚马逊，通过用户的Facebook主页了解其兴趣爱好并推荐个性化的商品，这时营销活动就是有的放矢，虽然不一定100%准确，但是效率提高则是毫无疑问的。”温晓华认为，以客户为中心重构整个商业链条还可以更广，不仅仅限于营销过程，从采购到营销到销售服务，是“整个端到端的过程”。
在价值链重塑的过程中，技术的作用越来越重要。“今天做精准营销，需要研究几千万甚至上亿客户的特性，而且要知道在什么时间对他们说什么，这样海量的操作都要通过自动化完成，需要运用智慧营销，通过IT手段去实现。”石琼说。正因为如此，CEC时代给CMO带来的挑战将越来越大，技术将渗透到营销的各个环节，这就要求CMO与CIO在更深的层次紧密互动。
显而易见，技术推动了价值链重塑，给企业带来了巨大的机会。然而，目前很多企业的营销系统与IT信息部门几乎是“井水不犯河水”。据业内人士透露，在很多企业内部，营销人员一旦需要IT部门支持，则直接提出要求，把“球”踢给IT部门，两个部门缺乏深入沟通和交流，难以在更高的层次进行融合。事实上，科技与营销融合的大趋势要求这两个部门必须转变思想观念，甚至要变革组织架构以适应新的思维方式。对于营销部门来说，与科技的结合带来的将是战略性转型，而不再仅仅是锦上添花的工具。
语录
世界营销大师 菲利普·科特勒
相对以产品为中心的1.0时代和以顾客为中心的2.0时代，在营销3.0时代，企业必须将消费者视为一个具有思想、心灵和精神的完整的人来对待。我们正在目睹价值驱动营销时代的兴起。
世界整合营销大师 唐·舒尔茨
消费者现在拥有获取海量信息的权利，对于营销者的难题是如何迎头赶上。70%的营销大师承认不知如何利用大数据打造品牌。在市场营销领域，探求连接行为和态度两个概念的方法历来都是一个难点，这也正是传统的广告难以测量的原因所在。新媒体时代，捕捉消费者需求成为营销的关键。
阿里巴巴集团主席 马云
阿里巴巴的下一个十年将把重心由外向内，在自身组织架构的调整下完成“三步走”战略。第一步，是阿里巴巴平台战略。目前，阿里巴巴集团已分拆为国际B2B、国内B2B、阿里云、阿里无线、阿里金融、淘宝、天猫七大平台。第二步和第三步分别为金融战略和大数据建设。
宝洁大中华区品牌运营总裁 李红
我们要在数字时代不断挑战自己。第一，消费者行为已经有了巨大的改变，我们的任务是如何抓住他们的兴趣，在搜索的时候如何抓住他们的兴趣。第二，要贴近消费者生活，提供有价值的内容产品和服务，把兴趣变成购买的欲望。第三，通过灵活互动的方式达成购买。最后，在社交平台上，以最容易的方式让消费者分享使用心得，把他们变成忠实的拥护者。
腾讯副总裁 张小龙
理解用户内在的需求，需要洞察人性。佛说人的本性是贪嗔痴，佛说所有的人是瞎子，是无名的，那么睁开眼的人就是看到了光明的人，觉悟了的人就是佛。普通的人认为有三个基本的约束力，使得人不是佛，而是普通的人，就是贪、嗔、痴。贪是贪婪，嗔是嫉妒，痴是执着。我们要洞察这一点，是因为我们的产品要对用户产生黏性，就是让用户对我们的产品产生贪，产生嗔，产生痴。
周忆：CEC时代的CMO、CIO共赢
消费者对于企业的意义仅仅是买卖本身吗？今天，被大数据和新技术武装起来的消费者对企业的影响究竟达到了什么程度？不妨先看看巴西第二大百货公司Magazine Luiza的全新思路和答案。
Magazine Luiza意识到，如今决定客户购买行为的是客户身边的客户，也是客户自己，于是他们产生了一个灵感：为自己的客户量身定制属于客户的Magazine Luiza Facebook“网店”。比如，刚生完孩子的妈妈可以从Magazine Luiza将奶粉、婴儿用品加到她们自己的“网店”，喜欢运动的人可以通过Magazine Luiza加进运动器械、跑鞋等。为了激励客户宣传他们网店的商品，Magazine Luiza将销售的一部分金额（佣金）返给开“网店”的客户，而支付、物流等系统都是Magazine Luisa的。因此，Magazine Luiza的客户“网店”不是真正意义上的网店，客户可以专心为自己商店里的商品做好宣传和推广工作，而不必操心其他的事情。由于客户“网店”的买家都是他们的朋友或家人，结果客户“网店”的成交率比Magazine Luisa电子商务官网高出50%左右。
这是IBM副总裁，大中华区市场、品牌公关与公众关系总经理周忆提到的一个真实案例，她说：“在大数据分析洞察、移动互联、社交媒体和超级数字化等新技术驱动下，买家和卖家的博弈发生了逆转，决定企业未来方向的人将不只是CEO（首席执行官），还有客户，我们赋予其CEC（首席执行客户）这样的全新称谓。新技术和客户关系的重大改变将引发继电子商务之后的又一次商业变革。”
上述巴西Magazine Luiza的案例有两个与过去营销方式截然不同的变化：第一，从客户的网络行为入手，嵌入营销关键节点；第二，最大程度的发动客户对客户的影响力，重新设计消费者体验。
正如周忆所说，技术变革赋予了客户决定商业行为的主导权和影响力，随着消费者越来越强大，一个消费者做主的商业时代正在来临。在新的时代，企业应该如何面对？
“三大趋势”引导营销变革
“我们看到，在新的时代，企业转型呈现出三大趋势：第一，深入了解客户的个性化需求，从以前按类型区分，到现在精准到人；第二，打造全接触系统（system of engagement），全面提升客户体验；第三，塑造‘表里如一’的企业品牌和文化。”日前，周忆在北京举办的一次CMO研讨会上指出这场变革的方向。
“未来企业转型的三大趋势，同样是今天营销变革的三大使命。”周忆强调说，“不论是对于B2C还是B2C企业，营销所针对的客户将不再以群分，而是要落实到人。”对此，她举了一个例子。一位企业高管一天收到了一封来自美国退休协会的信，邀请她加入该退休人员俱乐部。这封信让这位高管十分尴尬。事实上，这位高管虽然刚到50岁，但她在企业里却正是大有作为的时候。“这就是所谓客户按群体‘细分化’的恶果。客户是一个个体，营销必须针对每个个体。”
精准营销是营销者的良好愿望，“从百万人到每个人”听起来是一种非常理想的状态，但它真的能够成为现实吗？
其实，其中的核心是技术。在大数据时代，置身于社交化的环境中，企业可以通过技术手段获取足够多的数据，进而有条件分析、了解每一个客户的需求，分析影响客户做出购买决策的各种因素，从而使得精准洞察成为现实。“其中关键的一条就是，不仅要全面了解客户目前的意愿，而且能够对他们未来的需求做出预测。”周忆补充说。
在准确了解客户需求之后，如何满足客户需求，提供更好的服务和客户体验？周忆的回答是：“要为每个可能的客户接触点，打造全接触系统，提供360度的完美客户体验。只有这样，通过数字化的手段提供给客户的才是他们需要的、最有价值的东西，营销才能变成一种贴心的服务；否则，大数据给客户带来的就只能是大骚扰!”
全接触系统的内容其实十分广泛，它涵盖了所有接触客户的渠道，有线上的，有线下的，有实体的，有虚拟的，而且体现在从客户产生购买意愿到最终实现购买行为过程的所有环节。因此，建立全接触系统，还要将企业前端的系统和后台的系统以及供应链整合优化，这样才能在此过程中实时追踪客户的变化轨迹，在正确的接触点给出正确的商业提议，同时激发客户与品牌更好地联系，并且有能力把客户需要的产品、服务和信息及时地提供给客户，做到卖得巧妙、买得舒服；更进一步，还可以通过客户的实时反馈准确把握企业未来的产品研发方向。这样一来，如果全接触系统做得好，每一次接触都将创造最大的价值。
品牌是企业的宝贵资产，而在新的社交化媒体环境中，企业的品牌受到了前所未有的冲击。因为消费者获取信息的渠道数不胜数，企业早已无法单向传递信息，更无法控制消费者对品牌的认知。在这个近乎透明的环境中，要想维持品牌的良好形象，企业必须让自己的品牌文化“表里如一”。
“企业的品格就像一棵树。很多人只考虑怎么把树影做得漂亮，但假如那棵树已经歪了，树影怎么可能漂亮呢？”关于塑造表里如一的品牌文化，周忆打了一个形象的比喻。
作为一家百年企业，IBM本身就是一个很好的示范。IBM历经百年依然生命力强大的关键就是公司文化DNA的建设。公司把员工放在最重要的平台上，每一个员工都参与品牌文化建设和演进的过程。员工从内心认同公司的核心价值观。所以当员工把这样一种包含信任的行为信号和情感信号传递给媒体、客户的时候，已经把表里如一的品牌文化精神自然地传递出去了。
CMO的新使命
“有同行问我，企业里市场部总经理的角色已经存在很久了，IBM为何突然如此高调地捧起CMO来了？还是那句话：时势造英雄。因为市场环境变化了，新技术推动之下传播平台变化了，才让CMO的地位凸显出来，也给了我们一个机会来重新定义市场营销这个专业。”周忆感慨道。
过去市场部门是企业的成本中心，而未来企业将向价值中心转变。过去做营销只能依靠对市场的感觉，市场活动的效果也无法直接衡量。现在由于新技术的发展，使得整个营销活动从前期到后期都可以被量化，能够清楚地看到营销对企业业务发展做出的贡献。
在新技术的帮助下，CMO的天然职责使得他们成为企业里接触客户最多的人，他们可以通过客户反馈，为企业发展、业务构建、文化建设、技能培养方方面面的改进做出贡献--从企业与客户的互动方式，到提供的产品和服务，甚至是企业本身的架构等等。所以CMO的一个新使命就是在企业内部协调CXO，共同推动这场变革。
“CMO的职责未来绝不仅仅只是在传统的营销领域。”周忆强调说，“未来CMO要有CEO的综合能力，要有CFO的数字洞察力，要有CIO的信息掌控力，还要比客户自己还懂客户”。
CMO与CIO共赢
越来越多的CMO意识到，技术是这场商业变革中成败的重要因素。但对于以往擅长通过直觉而非技术手段做出营销决策的CMO们，却面临新的挑战。如今，全能型的CMO毕竟是少数。
“在这个时代，面对被数字化工具武装起来的客户，CMO和CIO再也不能各自为政了，他们必须联合起来。一个懂客户，一个懂数据；一个懂市场，一个懂技术，这两种力量结合在一起将成为科技与艺术的完美结合。”周忆说，这场商业变革的关键，就是CMO和CIO优势互补、联手共赢，创造商业新纪元。据顾问机构GartnerInc.预测，到2017年CMO在影响IT方面的开支将超过CIO。
那么，CMO与CIO如何形成强大的合力呢？在实际操作中，营销人员与技术人员往往由于思维方式、工作方法等差异而产生沟通及合作上的障碍。周忆评论说：“营销人员满脑子都是灵感、创意，而技术人员思考的都是系统逻辑，让这两类人走到一起并不容易。”
对此，CMO和CIO双方首先要从理念上认识到合作的重要性和必然性，并且看到合作带来的战略意义。周忆说：“CMO要认识到如今技术已不仅仅是手段，CMO也不是借助新技术完成一两个营销项目就结束了，因此营销与技术融合这件事不能简单地提出业务需求就甩给CIO去完成。CMO必须意识到，这场变革不仅仅是营销和技术的转变，更重要的是思维模式的转变。”对于CIO而言，一方面CMO可以帮助CIO更加明确技术的应用方向，另一方面也有助于提升CIO在企业中的地位和话语权，更加凸显技术在企业发展中的作用。
当然，在合作的过程中，市场部门要承受变革可能带来的阵痛，因为科学基因的注入有可能对传统的营销理念、战略、流程、体系带来颠覆性的冲击，其过程可能是痛苦的。“尽管在实现CMO与CIO联手共赢的道路上还有很多实际的困难要克服，但我们可以看到，这是大势所趋。”周忆强调说。
上个世纪90年代互联网快速发展，IBM创造了“电子商务”概念，准确地预见到新时代的商业模式变革。如今，在技术驱动营销的大背景下，IBM再次高瞻远瞩地提出了新的愿景。
IBM，有着悠久的百年历史，在信息革命的洗礼下正在迎接新世纪的挑战。100年仍旧基业长青，是所有企业家终生的梦想，是所有企业永远的追求。
而在这场声势浩大的商业变革中，IBM既是身体力行的实践者，更是全力以赴的推动者，与企业一起感知市场的脉搏，围绕CEC（首席执行客户），引导CMO与CIO共赢。
而这场由技术催生的商业变革，才刚刚开始。
案例现在时
IBM的营销变革
时间是下午4点45分，IBM大中华区市场营销部总经理刘秋美刚刚接受完采访，稍事休息后5点钟她还要参加一个会议。作为市场部门的负责人，刘秋美主要负责的是针对客户的需求营销（Demand Program），要洞察客户需求，预测商机，并且跨部门合作，把商机传达给其他部门。她每周都要开数十个大大小小的会议，每一个都是变革中的IBM营销体系其中一环。采访中，她分享了IBM的营销变革体会。
据刘秋美介绍，IBM自2009年开始进行一场营销变革，主要从角色、技能以及流程和工具三个维度展开。
首先是营销人员的角色发生了变化，分工也更加细致。营销人员所要考虑的事情，可能不仅仅是在传统的营销工作层面，甚至是对未来几个季度营销效果及对业务影响的预测。
角色的转变对营销人员的技能提出了更高要求。过去营销人员只是做市场活动，现在他们需要跨部门合作，把营销上获得的客户信息传达给其他部门，实现部门间更紧密的协作、交流和经验分享，这不仅是营销部门的变革，甚至影响到企业业务组织和结构的变化。
在这些基础上，工具的导入和流程的优化成为关键，导入UNICA实现营销自动化是IBM营销变革第一阶段最主要的内容。2010年第3季度，IBM中国开始部署UNICA，它能把广告、Web数据以及市场活动信息，用技术的方式一步步地连起来。
以搜索引擎为例。假如一个客户希望了解云计算解决方案，当他输入关键词时，就会从搜索引擎上看到IBM解决方案的信息和链接。点击后，他就会来到IBM相关产品的网页上，网页上提供了产品的演示、白皮书以及客户案例。如果客户有兴趣下载白皮书，系统就会要求他填写个人信息进行注册。
上述的流程与以前完全一样，接下来，就是见证UNICA奇迹的时刻了。客户一旦填写完个人信息，这些数据会自动流到UNICA数据库中去。UNICA不但记录了这位客户对什么信息感兴趣，还在后台为他打分，“注册信息完整，加２分”、“下载白皮书，加２分”等等。更难得的是，这些分数还能与IBM相关活动的数据进行整合，比如，“参加过2011IBM论坛，加10分。”
一周后，这位客户收到了由UNICA主动推送的云计算成功案例。当他打开邮件，下载了成功案例后，系统中又会记录“加5分”。10天后，客户再次收到了由UNICA推送的第2封邮件，是关于云计算解决方案更深入的信息，他再次认真阅读并下载了相关的资料。“加5分”，UNICA又记录着。15天后，客户收到UNICA推送的第3封邮件，这一次是关于云计算产品的促销大礼包。客户收到邮件后马上打开，并点击了下载。“加10分，客户积分已超过预设积分，转交呼叫中心。”UNICA一边记录，一边将数据流转至呼叫中心。20分钟后，这位客户接到了IBM呼叫中心的电话，并确认了对云计算的采购需求。１天后，IBM销售做登门拜访。UNICA自动记录这些看似琐碎的客户细节，却对整个市场部带来巨大的、颠覆性改变。
“我们由原来面对模模糊糊的一群人，到现在可以知道到底是哪些客户流露出对我们产品的兴趣，可以对他们展开精准营销。”刘秋美这样总结UNICA带来的改变。
通过第一阶段导入UNICA，IBM获得了显著的成果。最明显的改善是市场活动对客户的响应时间从几周缩短到几天，而且大大减少了对客户不必要的“骚扰”，虽然对客户的接触减少了49%，客户的反馈却增长了87%。从客户互动到销售商机的转换率比预设指标提高了一倍，通过网络创造的销售线索提高了50–110%，简而言之，自动化使IBM的营销更精准、效率更高。同时，管理层还可以实时地看到市场营销的结果。
采访中，刘秋美感慨，在改革过程中最大的压力来自于人员培养。新变化要求IBM的营销人员不仅要懂市场营销，还要懂技术，要有更强的数据分析和洞察力，而作为先行者的IBM只能自己培养所需人才。刘秋美分享了一个细节，在做UNICA导入时，导入最快的是软件营销部门，因为做软件营销需要懂技术，所以这些人对新工具的接受度比较高。因此，有技术背景的人在这个过程中会成长的更快。
虽然已经取得了不错的成果，但属于IBM的变革才刚刚开始。“现在我们与客户的接触还是过于频繁，与客户需求的契合度还要提高。我们的数据库很大，但数据利用率不理想。”刘秋美介绍，IBM不能做大数据中的迷失者,下一阶段的变革将着重于对目前数据库内海量数据的挖掘和分析，以数据为依据来更准确的预测商机、制订营销计划，实现对每一个客户更加精准的个性化营销。
下一阶段的工作将更加艰巨。“我们有个比喻，假如前一阶段UNICA的导入是一个10-15度的坡度变化，那么下一阶段就是一个45度的陡坡。然而一旦完成，效果将是非常显著的。”刘秋美满怀信心。
A&F：跨渠道整合
1892年创立于美国纽约的A&F（Abercrombie&Fitch），有着鲜明的美国街头休闲风格，它不断定义着时尚新标准，深受欧美和亚洲青少年喜爱。A&F面临的问题是如何在激烈竞争的服装市场胜出。对此，A&F采取一系列举措，为客户提供个性化、差异化的服务，整合线上线下渠道，构建一个完整的客户体验流程。
为此，A&F将实体店和网店相结合，客户既可以在实体店购买，也可以在网店购买，甚至在实体店体验后去网店购买，让购买流程更加人性化，以适应每个客户的要求。
同时，利用技术平台搜集每个客户的全方位信息，包括客户的历史购买记录、产品偏好、社交网络等，规模化地向个体客户提供差异化服务，比如更加精准地向客户推荐他们最感兴趣的服装款式或折扣信息。
A&F还充分利用分布式订单管理系统和呼叫中心，将供应链可视化，使之具有强大的定价和促销功能。借助公司内外的跨渠道系统支持，客户可以在网店下订单后去邻近的实体店取货，或者将自己喜欢的商品通过社交媒体展示和分享。
通过对客户数据大规模的前瞻性分析，A&F可以预测未来商品和服务需求走向，推出更加符合市场需求的产品和服务。
在一系列举措之下，A&F保持了每年超过40%的快速增长，增量收入近3亿美元。更为关键的是，A&F实现了跨渠道整合，即从在线购买到实体店提货，提高了旗下各个品牌的价值。
案例未来时
打造全接触系统
A公司是一家线上手机销售企业，近期客户流失率明显上升，公司迫切需要解决这个问题。通过采集、分析客户信息和交易数据，企业获得了更多对客户的洞察，致力于为每一位客户提供个性化的体验。
以女性客户B为例。通过检索B客户的购买历史，A公司发现她喜欢购买各种电子产品，因此属于忠诚度较低、极易流失的客户。于是，他们针对B客户的网络行为特点建立互动节点与其接触，向其提供定制化方案。当B客户浏览网页时，她的搜索行为显示她想购买一款拍照功能最强的手机，于是A公司为她提供了相关链接。但是B客户看了几个相关链接后没有购买，这引起A公司关注，发现原因是提供的相关产品网页没有提供清晰的送货信息。A公司立刻根据B客户需求重新建立互动节点，并且跨渠道为她提供定制化方案，告知她可以到离她家最近的手机店取货。可是，B客户依然没有购买，原因是她改变了主意，认为买手机不如买iPad。A公司服务人员知道B客户改变主意后，立刻根据其需求调整订单为购买iPad，最终促成交易。后来B客户利用她在社交媒体的影响力，把她的购买体验与所有朋友分享。
在此案例中，从B客户产生购买意愿到最终购买的过程，在很多环节B客户都有可能取消订单。正是由于A公司构建了全接触体系，可以在所有环节实时了解客户动态，随时调整互动节点，始终为B客户提供量身定制的个性化方案，使得营销变成一种服务，重塑客户体验，最终达成交易。
提升品牌忠诚
C公司是一家批发健康有机食品的公司。近期由于价格上升导致市场份额下降，C公司希望推出更加清晰而独特的品牌定位，以展示自己的竞争力在于食品质量及其差异性，而非价格。C公司首先明确了自己的品牌承诺和定位，然后建立了一个由农场主、客户和员工组成的社区，通过这个社区支持和验证自己做出的品牌承诺。
在对一些有影响力的食品博客、社区及社交媒体网站分析之后，他们发现自己的核心客户群形成了两个主要流行趋势：“农场直达餐桌”和“产地本地化”。为了获取更多的反馈，C公司建立了一个博客，让员工参与进来，作为传播者发表观点，并推送很多与“农场直达餐桌”和“产地本地化”相关的消息。各种互动很快在C公司网站和社交媒体上活跃起来。社区成员不时提出新的想法，发表评论，组织投票。而C公司博客上的内容，例如食品品牌再造、新产品名称或概念等等，都会推送到当地的农业社区中。
通过与员工、客户沟通、互动，并对搜集的信息进行整理、分析后，C公司相信“农场直达餐桌”能够强化自己品牌的定位，突出品牌价值，避免陷入价格战。于是，一个新的品牌定位得以确立：“C公司—有机食品利于土地，健于身体”。随后，一系列产品开发、市场活动都由此开展。
为了进一步强化品牌承诺，C公司CMO开展了一个“忠于本地”的项目，以社交媒体为互动平台，把农场主、客户、合作伙伴关联起来，引导社区成员选择本地生产的有机食品，拥抱健康。C公司还向购买本地有机食品并进行分享的家庭发送手机优惠券，感谢他们对健康社区的支持。
通过社交媒体，吸引农场主、客户、合作伙伴、员工参与到品牌定位和企业文化创造的过程中，C公司明确了自己的品牌定位，以差异化竞争形成了极具情感的企业文化，提高了客户的品牌忠诚度。
