“大路货”通常是指质量一般而销路挺广的货物，就像小麦一样，每一粒看起来都差不多。今天，昨天看起来还挺神奇的科技产品可能转眼间就变成了“大路货”，而且转化之快甚至达到令人瞠目结舌的程度。事实上，不管你处在哪个行业，你的竞争对手都会有机会生产、销售跟你完全一样或跟你雷同的产品。
随着市场的发展，我们发现，今天，我们要依照传统的“特性/利益”标准来把你的产品与竞争对手区别开来将变得越来越困难，并且，仅仅通过能力的差异化来实现公司的差异化也将变得越来越困难。除非你能够提供有别于竞争对手的价值，从而让你显得与众不同，卓尔不群，否则，你将只能在价格上进行竞争，这意味着你将滑如入到无休止的讨价还价环节中去。
如何才能找到独特的价值诉求(差异化需求)呢?我在《由内而外的销售策略：复杂销售的秘诀》一书中提出了相应的解决方法：识别并满足客户的独特需求(差异化需求)，行动销售项目把这些差异化需求叫做“最有价值需求”。
为了避免陷到价格谈判的陷阱中去，我们应该去挖掘客户的“最有价值需求”。
有别于“大路货”供应商都能满足的需求，也有别于只有你们公司能满足的独特需求，“最有价值需求”是指你的竞争对手也能够发现但实际没有发现的客户关注点，这些关注点可能是客户以前没有注意到(实际已经存在)，但你可以通过独特的方案来满足。
揭示“最有价值需求(BVNs)”的方法是问高质量的问题(巧妙提问)。假设你的产品有可以为客户提供及时信息反馈的卖点——这些信息可以用来改善客户的运营，你就可以问类似以下一些问题：如果缺乏信息系统反馈——这些信息是采取干预行动的依据，它可能会给您的运营带来什么样的影响呢?在缺乏准确、及时信息的情形下所做出的决策可能会带来什么样的后果呢?这类失误对您个人会带来什么样的影响呢?
如果客户承认准确、及时的信息反馈对他们公司和他个人很重要，你将处于一个非常有利的位置——你发掘到了一个“最有价值需求”。实际上，一旦你与客户就“最有价值需求”达成共识，你就可以围绕这些需求来陈述你的方案，这样，你将可以通过展示独特的价值来让自己显得与众不同。
