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《大单品品牌》的六大价值

  在可预见的未来,不管是消费升级,还是空白产品品类的创新,未来中国市场将呈现出五种趋势:从必需品向享受品、从温饱型向发展型、从物质到精神、从健康品向时尚品、从时尚品向奢侈品的消费创新和升级。这是中国未来消费的长期趋势,是中国制造回归消费的基点。

  每一个品类创新和升级的契机,都是一个市场机会。未来10年,中国市场将迎来新一轮消费升级和品类重构机会的集中到来,这种品类创新的时代大潮,千载难逢。

  因此,未来那些能够率先进行品类创新以打造出战略大单品的企业,那些成功创建出品牌的企业,必将在这种品类创新的大潮中,赚得盆满钵满。

  怎么打造大单品品牌?怎样才能把握好这种大单品的品类创新潮流?每个企业经营者都迫切想知道答案。在此之前,市场上还没有一本系统全面的理论来指导企业如何创建大单品品牌。上海超限战策划机构总经理沈志勇先生的新著《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》,正好填补了这一领域的空白。它对中国企业主要带来六大核心价值:

  一,找到品牌创建的原点和核心。

  无论对于消费者来说,还是对于企业而言,创建一个优秀的品牌的价值都是无可比拟的。对于消费者来说,品牌可以让他大大的节省搜寻成本,可以使他的各项权益得到保障,减少任何不必要的风险,同时还能够带来精神的愉悦和心理的满足。对于企业来说,也许它最有价值的资产,不是厂房,不是机器,而是无形资产如品牌。因此,对于一个企业来说,创建一个优秀的品牌是其梦寐以求的。

      

  然而,在中国目前这种浮躁的市场环境当中,很多企业为了创建品牌,表现得有些急于求成,片面的以为,只要知名度上去了就是品牌。另外一个方面,客观上,中国企业受到很多西方品牌创建理论的影响,对创建品牌有很多错误的认知,以为品牌就只是USP,品牌就只是定位,品牌就只是识别,品牌就只是品类创新等等。在这些品牌创建理论的影响和支配下,以为创建一个优秀的品牌,只需要做好品牌定位,只需要提炼一个独特的卖点,或者塑造一个与众不同的品牌形象,等等,就行了。

  在《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》这本书中,提出了品牌创建的原点和核心,就是产品+大单品。

  中国企业一度被“定位”、“心智”、“传播”等虚幻的概念搞昏了头脑,一度忽略了企业经营的核心,是在经营产品产品,也只有产品,才是企业的根本。麦肯锡研究中国市场环境之后,曾经给所有营销元素的重要性做了一个排序,分别是:通路——产品——品牌。这个排序,还是非常符合中国市场实际的,至少符合前30年中国市场的实际。

  企业所有的经营,战略也好,品牌也好,营销也好,渠道也好,其核心都是围绕着产品或服务展开经营。“营销是毛,产品是皮”,没有产品,企业的营销和品牌,“皮之不存毛将焉附”?企业的经营,其实就是为了满足需求而提供供给的过程。这个供给,最核心的,就是供给产品。没有好的产品,如何能将企业与消费者连接起来呢?没有好的产品,渠道卖什么呢?没有好的产品,企业经营什么呢?产品,也只有产品才是企业经营的核心。

  改革开放三十年的实践证明,成功做大规模的企业,都是那些产品质量好、渠道运营好的企业:娃哈哈、格兰仕、美的、海尔、农夫山泉、康师傅等等。“产品力,就是销售力”,这些成功的企业之所以能成功,首先是因为产品的成功,产品是这些企业增长的最大驱动力。

  让企业回归营销的原点,让企业回归品牌经营的原点。产品为王,产品驱动,特别是战略大单品驱动,是中国企业一直应该坚持的成功之本。

  一个品牌的从小到大,起源于具体产品的成功。在品牌的初级阶段,品牌是依附在产品身上的。这个时候,产品如果是品类创新型产品,即战略性产品的话,那么,战略产品将快速取得消费者的认可。消费者一旦将他们对战略产品的功能和品质等特点的认同,简洁的归结到品牌上,形成一个品牌概念,此时,一个成功产品就带出了一个成功品牌。那些国际百年品牌的背后,无一不拥有自己的战略大单品。它们的经营,无一不回归到品牌的本质——大单品制胜。

  二,对于中小企业来说,不必依靠大量广告和资金投入,依靠产品+渠道也能创建优秀的品牌

  打造一个优秀的品牌,是每一个企业经营者梦寐以求的。然而,因为各种主客观因素的制约,往往不能如愿。尤其是对于广大中小企业来说,面对的境遇是,企业实力有限,规模有限,财力、物力和人力等资源都十分的有限,那么,在这种主客观条件都不是很好的情况下,还能够打造出一个优秀的品牌吗?

  《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》这本书给出了肯定的答案。对于中小企业来说,虽然资金有限,不能大量的投放广告,但是依然可以依靠产品+渠道的模式打造优秀的品牌

  三,对于大中型企业来说,找到了品牌空心化的解决方案,以及如何创建一个强势的品牌

  所谓品牌空心化,指的是两种情况,一种是很多大中型企业,拥有很多的产品品牌,但是每一个品牌都不强。还有一种是,仅有品牌的功能性利益,但是品牌的情感性利益和自我表现型利益缺失,即还停留在产品竞争阶段,还没有上升到品牌竞争的阶段。

  对于第一种情况,《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书指出,要聚焦,即“品牌核聚变”。“品牌核聚变”,主要针对那些品牌大而不强,没有品牌溢价能力、有知名度而缺乏美誉度和忠诚度的弱不禁风的中大型企业而言。我们将这些大中企业的品牌核心价值、大单品持续创新、品牌延伸、品牌附加价值这四个轻原子核,聚变成一体而产生威力无比巨大的核聚变,让品牌真正成为一个象氢弹那样的拥有巨大威力的强势品牌、长寿品牌

  对于第二种情况,《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书指出,在品牌功能性价值的基础上塑造品牌的情感性价值和表现型价值。

  一个品牌产品,要吸引更多的消费者购买,要卖出比竞争对手更高的价格,其价值不仅仅在于产品本身,而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神,这就是品牌的附加价值。

  当产品品质高度同质化到了连专家都难以分辨的时候,能够用来区分的就只有品牌。找到一个大单品产品之外的品牌附加价值,使不再那么特别的产品,成为一个有区别的高速成长的品牌产品,这就是品牌附加价值的巨大作用。

  品牌之所以具有独特性,除了它的产品品质和创新,还在于品牌背后文化的力量,或者说附加价值的力量。

  在这样的消费大趋势之下,要建设一个有爆发力的品牌,不仅在于功能性利益的创新,而更在于精神情感的创新和自我表现的创新,既要注重品牌附加价值的营造,让消费者在消费该品牌时,能够表现自己的一种生活态度、情感感受和价值取向。

  那么,应该如何才能够营造品牌的情感性价值和表现型价值呢?《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书提供了五个方法,一是赋予品牌情感和爱;二是遵循或者打破一种规则和价值;三是让品牌成为身份和自我表现的道具;四是让品牌代表一种生活方式;五是为品牌注入价值观。

  四,让中国企业从“产品推销模式”向“战略单品模式”转型。

  在中国经济进入到品牌时代,进入品类创新时代的大背景下,中国企业准备好了吗?

  现实情况是,中国绝大部分企业还停留在“产品推销“阶段,还远远没有进入真正的品牌经营阶段,即没有进入“战略大单品”经营阶段。所谓产品推销模式,其本质特征是从企业自身资源和产品出发,建立起以中低价产品推销为主的、以品牌建设为辅的、以直接考核销量为考核重点的营销体系。

  在传统的“产品推销”经营模式的推动下,中国的企业,不管是正在寻求升级做强的大中型企业,还是正在寻找机会做大的中小型企业,都普遍地出现了“产品推销模式综合征”。

  “产品”推销模式有四大弊端,一是低价产品为主,以量取胜,忽略了战略单品。二是诉求产品的基本功能,忽略了品牌的附加价值。三是依靠渠道推销而不是依靠指牌购买,受制于经销商。四是直接考核销量,轻视终端管理,销量提升难以持续。

  与“产品推销模式”相反,“战略单品运营模式”具有两大明显的优势:一是以品牌和战略单品为核心。二是管理考核终端从而提升销量。

  五,提出了“战略大单品核变”的品牌创建模式。

  《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书把品牌创建划分为四个主要阶段,分别是战略大单品创立阶段,战略大单品培育阶段,战略大单品爆发阶段和品牌长寿阶段。

  在战略大单品创立阶段,主要要做 “两个创造”。一是做一个机会主义者,创造战略单品。二是创造战略单品的产品力。

  如何才能做一个机会主义者创造战略单品呢?主要从消费者需求空白点、价格空白点、技术创新、消费升级、产业跨界、破坏性创新这六个市场机会中去寻找品类创新的机会。

  具体创造战略单品的方法有六种,嫁接组合法、反向思维法、替代创新法、换序法、去除法和升级法。

  在战略单品培育阶段,主张要“聚焦”。聚焦战略单品突破、聚焦战略单品动销、聚焦根据地市场、聚焦根据地渠道、聚焦能人经济。

  在战略大单品爆发阶段,主要是“五个裂变”,裂变大品种、裂变大传播、裂变营销模式、裂变外延式内生双重增长、裂变营销管理体系。

  在品牌长寿阶段,主要是“五个聚变”,聚变大单品持续管理,聚变品牌核心价值,聚变品牌附加价值,聚变品牌延伸,聚变大单品运营系统。

  六,提出了“大单品品牌模式”三大核心模块。

  《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书中,提出了一个与其他品牌创建理论不同的理论,那就是,中国式品牌的创建,需要三大模块,即大单品、营销模式和品牌核心价值。

  大单品,品牌核心价值的有形载体。品牌核心价值的载体,是产品品牌经营的核心,是创建自己的大单品。没有大单品,就没有强势的品牌;没有长寿的大单品,就没有百年品牌品牌的创建过程,其实是培育战略单品成为大单品的过程。大单品,是企业最大的战略。

  品牌核心价值,即品牌为消费者创造的价值。没有灵魂的人,不可能有美好的人生;没有灵魂的品牌,不可能成为百年品牌。人的灵魂,是理想和信念,品牌的灵魂,是品牌的核心价值。

  品牌核心价值,是品牌为消费者创造的价值,是品牌得以存在的理由所在。

  品牌核心价值,包括功能性利益、情感性利益和表现型利益。

  营销模式,是品牌核心价值的放大和交付。进入战略大单品做大阶段,企业不能再依靠单点突破,而是需要模式突破。这个模式突破,主要就是集中在营销模式突破方面。

  综上所述,大单品,是强势品牌存在的根基;品牌核心价值,是品牌得以生存和区隔于对手的根源,是品牌的内核和灵魂;营销模式,是做大战略单品、向消费者交付品牌价值的具体方式。

  总之,要创建一个强势的品牌,要培养一个百年品牌,需要将这三大因素模块融会贯通、综合运用并做深做透。

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